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市场调查之抽样设计精要 开篇故事 阿尔夫·兰登 与 富兰克林·罗斯福谁会当选总统？ 1936年，《文学文摘》与 盖洛普公司的民调谁正确？ 为什么？ 课程内容 抽样的概念 抽样设计的主要概念 抽样设计的原则 抽样的基本程序 抽样的基本方法 样本容量的确定 抽样误差 抽样实施的难点 一 抽样的概念 抽样sampling： 从样本总体（母体）中抽取部分元素/个体/基本单位（elements）为样本，并且认为从抽取的样本可以推知样本总体的特征。 抽样调查的优点： 省时、省力、省钱 较高的研究品质（避免极端值之影响） 破坏性实验不适合普查 二 抽样设计的主要概念 总体/母体population 个体 样本sample和样本容量 抽样单元 抽样框 抽样误差sampling error： 样本中包含某些特殊的样本单位 普查census：研究总体所有样本的调查 优良样本：正确性（效度）、准确性（信度） 三 抽样设计的原则 随机性原则 保证每个样本抽取的可能，推知总体的效度 效果最佳原则 效率与准确性的平衡 四 抽样设计的基本程序 五 抽样的基本方法 第五部分：抽样的基本方法 5.1概率抽样（随机抽样） 5.1.1简单随机抽样 5.1.2分层抽样 5.1.3分群抽样 5.1.4系统抽样 5.2非概率抽样 5.2.1任意抽样 5.2.2判断抽样 5.2.3配额抽样 5.2.4滚雪球抽样 5.2.5集中抽样 5.3 较少介绍的抽样方法 5.3.1双重抽样 5.3.2逐次抽样 5.3.3分段抽样 5.1 概率抽样 5.1.1简单随机抽样 直接抽取法：母体规模小、样本集中（质检） 抽签法 随机号码表法 附表 ：随机号码表 5.1 概率抽样 5.1.2分层抽样 分层比例抽样 计算公式： 公式中 ni 第 i 层应抽取的样本数 N总体中基本单位总数 Ni 第 i 层基本单位总数 n 预订抽取样本数 分层最佳抽样 计算公式： 公式中 ni 第 i 层应抽取的样本数 n 为样本总数 Ni 第 i 层基本单位总数 Si为i层调查单位的标准差 （参考书案例分析） 5.1 概率抽样 5.1.3 分群抽样 先将总体划分为互不重叠的群，随机抽取群（非单个样本）为样本 分群抽样与分层抽样区别： 划分部分的原则不同 5.1 概率抽样 5.1.4 系统抽样 也叫等距抽样、机械抽样将母群体之每单位加以编号，先计算样本区隔，在１～N/n间随机选出一个号码作为第一个样本单位，依定距循序抽出样本 5.2 非概率抽样 5.2.1任意抽样 街头拦截抽样 方便抽样 5.2.2判断抽样 5.2.3配额抽样 5.2.4滚雪球抽样 5.2.5集中抽样 思考： 拦截访问的抽样方法是街头拦截抽样？ 集中抽样与判断抽样的区别？ 5.2 非概率抽样 5.2.4滚雪球抽样 利用随机方法或社会调查选出原始受访者。再根据原始受访者提供信息去取得其它受访者。本法之目的乃母体很难寻找或十分稀少 。 5.3 较少介绍的抽样方法 5.3.1双重抽样（Double Sampling） 　 先对母群体做一次初步抽样，搜集一些有关母群体之信息，根据所获得之信息，再做一次比较精密之抽样。 通常对母群体认识极为贫乏之下，可用本法。第一次抽样，因所要信息较少，故样本数通常较大。第二次进行比较流入调查，样本数较小。 5.3.2逐次抽样（Sequential Sampling） 　此一方式之抽样，开始只抽取少量样本，根据此少量样本之结果来决定是否接受某一假设，或应继续抽取样本，直到能够决定接受或摈弃假定为止。 　逐次抽样法应是费用较低且实用的一种方法。 5.3 较少介绍的抽样方法 5.3.3分段抽样（Subsampling） 　先由一母体中抽取ｎ个单位随机样本（PUS），再由PUS中抽出ｍ个单位（SSU），就SSU进行调查，称二段抽样。若续从SSU抽取更小单位进行调查，称为三段抽样。三段以上，称多段调查。 　分段抽样之调查费用节省且处理方便，应用范围很广，且有限母群体或无限母群体，均可采用。 六 样本容量的确定 6.1样本容量的影响因素 (1)研究对象的变化程度，即变异程度； (2)要求和允许的误差大小，即精度要求； (3)要求推断的置信度，一般情况下，置信度取为95%； (4)总体的大小； (5)抽样的方法 实际调查中还涉及到调查目的、经费等因素影响 6.2 样本量的确定方法 6.2.1公式法 以简单随机抽样方法计算公式