康洁公司顾客资产价值管理的策略.docVIP

康洁公司顾客资产价值管理策略第三章康洁公司顾客资产价值现状3.1有关康洁公司的信息3.1.1基本信息康洁公司成立于2001年，是中石化济南分公司投资兴建的中外合作企业，是公司持股的股份制企业。总投资额为6400万元人民币。康洁公司为集生产、销售、研发为一体的生产型企业。公司位于济南炼油厂区内部，可以充分利用济南炼油厂的水、电、气、风等配套设施，最大限度的节省运营成本。主要经营范围是无纺布生产、销售及其相关的技术服务、咨询等业务。康洁公司共有7条生产设备，详细信息如表3一1。3.1.2主要产品及结构公司主要产品包括丙纶纺粘无纺布、亲水无纺布、SMS无纺布和熔喷无纺布。卷材可根据顾客要求进行抗静电、抗老化、亲水、抗菌、超柔软等处理。产品广泛用于医疗、卫生、日常生活、工农业生产等各个领域。产品可以分为高、中、低档产品。高档产品主要针对卫生市场和部分高档医疗市场，这些顾客对产品的质量要求高，采购量稳定，利润高，对公司的利润贡献最大。中档产品主要针对普通医疗领域和生活领域，这部分顾客质量要求一般，采购量大，利润不高，但可以很好的保证生产线的长、稳、安、满、优的连续生产需要，有利于降低生产成本。低档市场产品目前比较少，主要是针对周边采购量比较小的顾客。产品为主。公司的目标市场是国内医疗卫生用品市场。市场开发与营销的重点也应放到这一目标市场上。3.1.4主要营销手段康洁公司的各种市场营销活动主要是通过市场营销部来实施。目前主要的营销活动内容如下:(l)行业展会，参加包括国内和国外的展会，与顾客直接面对面的交流，可以很好的进行沟通，效果最好;(2)定期和不定期进行顾客回访和市场调研，了解顾客的需求，收集顾客的反馈，对产品、质量、服务等进行针对性的改进和提高;(3)行业专业杂志进行广告宣传，包括纺熔行业以及与纺熔行业相关的卫生、医疗行业进行针对性的宣传;(4)通过网络和电话进行与顾客的沟通交流，互通有无，维系良好关系;(5)在局部市场进行针对性的促销活动，提升公司形象、增加市场份额，建立和稳固与顾客的关系，同时也可以起到大力支持经销商的作用;(6)确定专业化营销的策略，根据公司的实际情况和市场情况，公司产品定位在卫生、医疗领域，并在这两个领域与相应的顾客进行专业化营销;(7)建立专业化的营销队伍，营销业务进行更加细致的分工，如建立卫生产品销售小组、医疗产品销售小组等，目的是进行专业化营销，提高营销人员对特定市场的专业化程度，提高营销人员的专业化市场的专业素质，有利于提升营销质量，提高服务水平，提升公司形象，并有利于营销活动的展开和扩大。3.2康洁公司外部环境及内部竞争力分析3.2.1纺熔无纺布行业竞争环境分析纺熔无纺布行业主要包括纺粘产品和熔喷产品两个分支，这两个产品同属于一个行业。纺熔无纺布行业是一个新兴的朝阳行业，它使用的原料是石油提炼后的副产品一聚丙烯，是环保无污染的产品，是国家鼓励使用的一次性环保材料。(1)现有厂商的竞争目前，无纺布市场形成南、中、北三大区域的格局。南方以PG工为主导的以广东省为中心的区域，这一区域，工厂数量多，产量大，消费量大，占全国数量的50一60%以上;中部区域以华银公司为代表的一系列公司，该区域以上海为中心，生产基地多在江苏、浙江等地，背靠中国经济发展做最快的地区，该地区的需求档次的比南部和北部有所提高，但数量不是太大，约占全国的20%左右;北部地区以康洁公司为主的一批公司，该区域的产品以出口为主，且目标顾客多为高端顾客，档次较高，产量约占全国的30%。由于三大区域的厂商相距较远，随着国家规范交通秩序，运输成本提高;同时由于无纺布属于重量轻体积大的产品，运费在成本中的比重比较大;所以目前三大区域的厂商之间的直接竞争很少，基本上属于各自在各自所在的区域经营自己的顾客群。(2)进入退出壁垒由于该行业属于资金密集型的产业，单个设备投资金额特别大，动辄上亿的投资让中小投资者望“资”兴叹，同时一个企业想退出的话，成本也相当昂贵，因为无纺布行业的设备都是专业设备，如果不生产无纺布就是一堆废铁，也就是说进入和退出壁垒比较高。(3)上游供应商的威胁该产品所使用的原材料为石油的副产品一聚丙烯，所占的比列达到99%，原材料成本所占产品的价格比重约为70%，也就是说该产品对原材料的依赖性比较大。但综合考虑国内可以提供聚丙烯只有中石化和中石油两大集团，而他们的主业在石油开采、炼油、成品油及化工产品的销售，相比于其主业其对化工产品的下游产品根本不关心，也就是说他们参与到无纺布行业竞争的行列的可能性极小或者根本不可能。(4)下游使用者的威胁该产品的主要用途在医疗卫生、工农业、生活等各方面，虽然目前的厂家比较多，但该产品属于一次性易耗品，所以需求量也相当的大。而下游的厂家多为制成品厂家，目前多为中小企业且大多是私营家庭作坊式的加工模式。由于