網站體驗與上站忠誠度之關係的研究—以資訊提供型網站為例.docVIP

- 網站體驗與上站忠誠度之關係研究—以資訊提供型網站為例研究生中原大學資訊管理研究所碩士班劉智華指導教授中原大學資訊管理研究所副教授吳肇銘壹、前言網際網路的蓬勃發展，帶動網際網路人口以驚人速度成長。然而，自從美國科技股泡沫破滅的影響，網際網路發展逐漸冷卻。因此，網站正處於汰弱留強階段，若沒有好的內容或社群功能就無法吸引網友持續瀏網站。在顧客關係的建立上，多位學者強調要以顧客為導向，並透過「體驗行銷」來建立顧客關係。Schmitt[1999]在「體驗行銷」一書中指出，行銷已經進入塑造感官地體驗、思維認知的新行銷概念－「體驗行銷」。在Grnat[1999]提出的十二項新行銷實踐法則中，提及要創造出「體驗」的具體差異，以讓「體驗」成為一種行銷產品、服務不可或缺的要素。此外，Microsoft[2001]宣佈新一代家用電腦作業系統Microsoft Windows XP，其中XP是 experience(體驗)的縮寫，象徵著Windows藉由各種裝置所提供的網際網路服務，讓使用者擁有更豐富及廣泛的新體驗。因此，本研究特別將此一概念引入網站忠誠度之研究，針對資訊提供型網站來探討「網站體驗」與顧客「上站忠誠度」之間的關係，並進一步探討可能影響「網站體驗」的關鍵因素。希望透過本研究之整理與分析，可以協助網站經營業者從顧客「體驗」的角度來規劃、設計與經營網站，進而提高顧客的上站忠誠度，提昇經營績效。貳、文獻探討消費體驗在行銷與消費研究中，「消費體驗」的研究已有一段很長的歷史發展。Norris[1941]是最早提出消費體驗的學者，他強調物品的服務，而非在於物品本身。隨後有愈來愈多的理論出現，其中Alderson[1957]認為顧客價值是在於消費體驗。Toffler[1970]則在他的書（Future Shock）中特別強調「消費體驗」的觀念與重要性。Hirchman and Holbrook[1982]認為愉快的消費以及消費行為的體驗是很重要的。並提出消費體驗包含：幻想（fantasies）、情感（feelings）、愉悅（fun），簡稱為3F。體驗經濟Pine and Gilmore[1999]提出「體驗經濟」（experience economy）的觀念，認為經濟可以分為四個階段：農產為主的農業經濟、商品為主的工業經濟、重視服務品質的服務經濟與強調使用者體驗的體驗經濟。Pine and Gilmore[1999]認為「體驗」充滿情感，且創造自購買者心中，具有難忘的的價值，因此，體驗購買者珍惜的是因為參與其中而獲得感覺。當產生體驗的活動結束後，這些活動所創造的價值會一直留在曾參與其中的個體的記憶裡，這也是其經濟價值高於商品、產品及服務的緣故。以體驗為主的經濟型態稱為「體驗經濟」。體驗模型根據顧客參與程度為橫軸，體驗的產生與環境間的關係為縱軸，可以劃分出體驗的四個範圍，由左上方開始，依順時鐘方向依序是：「娛樂性」（entertainment）、「教育性」（educational）、「逃離現實性」（escapist）、「美感」（esthetic）。這四個象限也分別代表四種體驗的型式。Pine and Gilmore[1999]所提出之「體驗模型」，認為「教育性」會對顧客體驗有所影響。Pine and Gilmore並指出：要真正使一個人得到知識或技能，必須使「教育性」事件真正的進入到被教育者的內在，而這須透過受教者的主動參與才能得到。在網站上所提供之資訊，若能為使用者所需要，並透過使用者的主動參與得到，才能將這些資訊進入到使用者的內在，而讓使用者感受到「教育性」，這些「教育性」就有助於使用者產生正面的體驗。在Pine and Gilmore[1999]所提出之「體驗模型」中，認為「娛樂性」會對顧客體驗有所影響。而過去的文獻亦支持此一論點，Chin and Gopal[1995]針對群體決策支援系統的採用進行研究，發現潛在採用者知覺到系統的「娛樂性」愈高，則採用的行為意願也就愈高。Atkinson and Kydd[1997]在其研究指出，對於網際網路的使用，「娛樂性」正向影響大學生的網際網路使用。Teo et al.[1999]也同樣發現，當使用者知覺到網際網路的「娛樂性」愈高，則採用的行為意圖愈高。在「美感」方面，Pine and Gilmore[1999]在其提出之「體驗模型」中，認為美感會對顧客體驗有所影響。Holbrook and Zirlin[1985]認為產品的設計會牽涉到「美感」，並且具有美感的產品會讓消費者有好感。而在網站設計上，Dreze and Zufryden[1997]的研究結果指出：網站之背景顏色、影像大小、聲音呈現、名人推薦對使用者之使用行為有影響。在許多大眾傳播的研究中，「逃離現實性」一直是影響閱聽人選用媒體的一個重