汽车品牌年轻化营销传播的策略——以东风日产为例.docVIP

汽车品牌年轻化营销传播策略——以东风日产为例 2东风日产品牌经营历史沿革 2.1东风日产及其品牌发展现状 2.1.1企业概况 日产汽车公司于1933年成立，在全球17个国家拥有21个制造中心，在世界上191 个国家和地区开展汽车业务，是世界十大汽车公司之一。2003年，日产汽车进军中国市场， 与东风汽车公司建立了战略合作关系，以合资的形式成立了东风日产汽车公司。东风日产 目前拥有广州、襄阳、郑州和大连四大乘用车生产基地，在职员工约两万人。总部广州花 都工厂，主要生产入门级、中级轿车以及电动车，是日产汽车公司在海外最大的生产基地； 襄阳工厂，以生产高端车型楼兰、天籁为主，已于2014年底开始生产英菲尼迪品牌国产 车型；郑州工厂负责新奇骏、逍客车型的生产；大连工厂为计划年产30万辆的整车工厂， 主要用于生产Nissan品牌的车型。四大生产基地的总产能约为150万辆。此外，东风日产 具有较强大的研发能力，东风日产技术中心，是日产汽车公司在全球范围内第四个具有同 等研发平台的技术中心，也是中国华南地区最大的乘用车技术中心，与欧美、亚洲其他国 家同步展开研发工作。 2.1.2企业经营概况 过去的十年，是东风日产企业随着中国车市高速发展的十年。对于日产汽车公司来说， 中国市场已成为不可或缺的一个重要部分，销量已超过日产全球的销量的1/4，东风日产 已成为日产全球发展得最好、增速最高、经营最好的企业：创建之初，年产值为80亿元， 十年内年销量增长了15倍，到2013年，年产值已接近1000亿元；2015年全年终端交车 数量102万辆，提车辆超100万台，在日系合资车企中，成为首家全年产销量突破百万辆 的车企。市场占有率位列行业前五，一级、二级销售服务网点增长了超过17倍，从100 家发展到了1598家（截至2015年12月），覆盖全国地级市，数量名列行业前头。一个 年轻的合资企业，在短短十年之内取得良好的市场表现，得益于其丰富的产品线，并且产 品能在各个细分市场上保持相对领先的位置。 产品线方面，2010年9月，经过7年合资品牌探索之后，东风日产正式发布自主品牌 “启辰”，进入“双品牌”运营阶段。目前，NISSAN品牌旗下拥有楼兰MURANO、天 籁TEANA、奇骏X-TRAIL、逍客QASHQAI、轩逸SYLPHY、骐达TIIDA、阳光SUNNY、 骊威LIVINA、玛驰MARCH等车型，以及高端MPV新贵士QUEST、高性能跑车370Z、 全能超级跑车GT-R等进口车型。自主品牌启辰旗下拥有包括T70、D50、启辰晨风纯电动 汽车在内的7款车型。东风日产目前在高端品类、旗舰品类、家轿品类、时尚动感品类和 SUV品类等车型均有布局，覆盖了A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场，是行业 内车型最多、产品线最完整的企业之一。 根据全国乘用车市场信息联席会发布的信息，在2015年上半年没有全新车型投入市 场的情况下，东风日产实现终端销售47.38万辆，超额完成目标计划的5.3%，同比增长 14.3%，销量位列主流合资车企前五，在日系品牌里居于首位。具体到每类车型而言，2015 年上半年，新轩逸累计终端销量达15.4万辆，同比增长6.2%。新奇骏上半年累计售出7.2 万辆，月均终端销量保持在1.2万辆以上，高峰时销量超过1.4万辆/月，销量排名日系 SUV第一、合资SUV第二；天籁品牌上半年累计销量为5.6万辆，月均销量在10000辆左 右，成为B级车市场上“万辆俱乐部”的长期会员。此外，自主品牌启辰经过了五年的发 展，保有车主已经突破30万人，上半年终端累计销量接近6万辆，同比增长12.4%。 36 下半年，东风日产的市场前景非常可观。首先，即将上市的中型SUV新楼兰MURANO、 B级车蓝鸟LANNIA、紧凑SUV全新逍客QASHQAI等三款全新车型，将为东风日产销售 带来冲劲，助力年底实现百万销量的目标；其次，基于“Young Nissan”的战略要求，东 风日产电商平台车巴巴也将于下半年上线，针对年轻人打造在线电商购车平台，拓宽企业 销售渠道；最后，东风日产先进工程技术中心即将投入使用，将大大提升东风日产研发能 力和价值链前端的实力，加快新技术的本地化落地。 2.2营销传播策略历史沿革 2.2.1体育营销 体育营销是企业借助体育活动的影响力来推广自己的产品，树立品牌形象的市场营销活动。具有效果自然，沟通面广，公益性强的特点。此外，体育精神在生活中更多表现为 积极向上，阳光进取的态度，如果企业的品牌精神与体育精神相契合，那么借助体育营销， 无疑可以在短时间内广泛的树立其品牌形象。对于汽车品牌来说，体育营销主要有四种方 式：企业直接派出车队参与汽车赛事；冠名赞助大型体育赛事；与媒体合作，购买赛事的 转播权或者是在赛事期间插播广告；自己组织各