热点市场周论文化冲突对国际营销的策略选择的影响.docVIP

热点市场周论文化冲突对国际营销策略选择的影响摘要:文章分析了国际营销中的异域文化冲突, 以及文化冲突对国际营销的影响, 并给出了相应营销策略的选择和策略推行中应注意的问题。关键词：异域文化国际营销适应性策略文化变革策略随着世界经济的飞快发展, 各国逐步走向一个相互依赖的全球经济体系, 国际贸易以前所未有的速度快速增长。在这样的经济环境下, 很多企业都在加快国际化进程,推行国际化营销战略。许多有实力的公司在国际营销中失利, 其主要原因不在于资本和技术, 而是缺乏对异域文化的理解, 忽视了文化差异对营销的影响。因此对文化的差异及其对国际营销的各个环节的影响加以分析, 有利于克服文化障碍, 减少不确定性。企业应正确地权衡好自身能力, 实施合理的营销策略, 从而赢得国际化营销战略的成功。一、国际营销中的文化与文化冲突文化是一个国家民族特定的观念和价值体系, 这些观念构成人们生活、工作中的行为方式。企业在营销过程中,每时每刻都要处理文化的问题。企业的营销活动一产品、促销、广告等等能否得到消费者的青睐, 在很大程度上受到营销的文化背景的影响, 营销活动与文化的相互作用如何就决定了营销的成败。一定的文化必定依存于相应的社会生活基础, 正因为如此, 社会的不同历史时期、不同民族划分、不同阶级构成、不同区域分布等, 都会使社会文化相应地带上时代特点、民族特点、阶级特点、地域特点等, 这就形成了国际营销文化环境的复杂性。开拓国外市场, 企业难免会遭遇与不同国家文化之间的冲突。要取得国际营销的成功, 企业就必须细致研究并掌握不同文化的各种差异, 进而制定科学的营销决策以协调文化冲突。二、基于文化冲突的营销策略（一）文化适应策略。一般企业往往首先考虑进行文化适应, 即调整自己的营销策略, 使其与目标国的文化相一致, 减少自己的产品或服务被目标市场接受的阻碍。常常在讨论本地化问题的时候, 本质上就是如何进行文化适应。麦当劳、肯德基进人中国市场、本田摩托打人美国市场时其经营的产品形象都会根据所在国的文化进行相应的调整。（二）推动异域文化变革策略。企业另一种充满魄力的手段, 则是采取行动, 推动目标市场的文化产生变革, 接受企业营销中蕴涵的文化, 适应企业的营销活动。由于文化是人类借以适应生存需要的一种手段, 因而并非永远一成不变的, 而是随着人类社会的发展呈现动态变化。而文化的变革, 往往就引导着产业的变革。能够识别目标市场文化变革趋势的企业, 就可以更好地融人国际市场而能够推进符合社会发展趋势的文化变革发生的企业, 则可以在国际市场上挖掘更大的商机, 获取更大的成功。一个国家或地区民族的价值观体系、行为规范、对事物的理解与认识方式可能大不相同, 这就是所谓的文化的保守性, 即对异域文化的抵制。然而在开放型经济条件下,富有魅力的晃域人文价值和文化吸引力同样又能改变目标市场的消费心理和消费观念。那么企业何时应该改变自己的营销策略以适应国外的文化, 何时又应该选择推动国外文化变革呢三、对策略选择影响因寮的认识当异域文化较为保守时, 也就意味着推行异域文化的变革困难比较大, 风险大, 代价高, 成功的概率比较小当异域文化比较开放时, 则企业较易推行文化变革策略, 引导文化随着社会发展形式而向前发展, 企业也可能在推行文化变革的同时获得更大的商机, 取得不菲的收益。因此,企业在推行国际营销策略之前必须深刻地认识异域文化的性质和特点以及企业自身资源和能力。1对异域文化的认识 异域文化的保守程度文化是由诸多要素组成的一个整体, 但各要素对人们的影响力是不同的。核心的文化, 往往有高度持续性, 根深蒂固, 代代相传, 试图变革会遇到较大抵触。而如果该文化处于系统的边缘层面, 则对于目标市场的控制较弱, 对变革更为开放且其改变对现存价值观和行为模式的破坏程度较小, 遇到的阻力自然也较小。实践也证明, 那些最易为人所接受的变革一般是社会中令人感兴趣且不具破坏性的东西。异域文化的开放程度不同开放性的文化接纳异文化的难易程度不同。在开放性社会中, 文化结构松散, 文化价值比较有弹性, 允许社会成员对不同的文化思想进行选择。而封闭性社会的文化结构比较紧密, 文化风格、文化模式及其价值观念也比较固定。开放性大的文化较开放性小的文化更易于与异域文化进行融合和沟通, 推动其变革的难度较小。2企业的资源与能力由于实行适应性文化和推动文化变革营销策略对企业自己素质高低的要求不同, 所以企业必须对自身的条件进行深刻的评估, 在风险与收益之间进行权衡。当企业改变目标市场既有的文化, 可以说是个持久战, 必然需要相当大的人力和物力资源投人。企业必须仔细衡量投人和产出, 量力而为。一般来说, 计划推动变革的文化控制性越强, 对企业资源和能力的要求就越高。当年东芝公司向中国市场推出彩色电视机