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沙爹王从促销策略到促销战略发布时间:2010-7-16 9:12:40 访问统计:点击200次 评论:1 次 作者: 杜庭婷 　　 南方略国际营销品牌咨询机构 高级咨询师 杜庭婷　　沙爹王是香港一家很有名气也很有人气的餐厅，在寸土寸金的尖沙咀、旺角、佐敦等地均有铺面。几乎每天的高峰阶段，都会出现顾客排长龙等待就餐的壮观场面。其旗下的每家餐厅装修均是以“海盗”为主题，非常富有特色，同时，菜也道道“正点”。而笔者在此想要与诸位一起探究的，则是其别具特色的促销之道。　　 　　竞争激烈，用促销来锁定客户 　　每次吃完饭买单的时候，“有打折吗？”“没有！”这样的对话相信诸位都不太会觉得陌生吧。更有甚者，一些店以不开具发票等手段，来作为给予优惠的“交换条件”；实在是不怎么聪明的做法。而在香港，后面的情形倒是不会出现，但菜单上面的明码标价，也自是没道理随便更改的。然而，顾客想要优惠，商家也想要留住顾客呀！放眼现如今的市场环境，竞争十分激烈，除开一些新面世（也是新面市）的高科技产品，依赖于其科技含量，可能在一段时间里面做到“奇货可居”；在很多情况下，不同企业、不同品牌之间的产品其实差别甚小，同质化的现象特别严重。 　　香港素有“美食天堂”之称，食肆林立，餐馆众多。这意味着消费者面临着无尽的选择，和餐饮业异常激烈的竞争。就拿旺角一地来说，每次从地铁站出去都觉得特别地拥挤。人头攒动当中，有在附近工作的，有来此逛街“血拼”的，有来此聚会游玩的…… 而且总少不了见到的，是每栋高楼底下高举着木牌的人们。他们受雇于不同的餐馆，在此招徕顾客，而木牌上边写着的便自然是各家餐馆的名字。其实，这跟内地很多城市经常见到的手里拿着纸质的宣传材料（如画册、传单之类的）的也差不多，但是旺角这地儿人这么多,如果不举起来，岂不是就要被“埋没”了吗！而且特别常见的布局是，一栋楼，从二楼开始往上连着好多层都是餐馆，在单位面积内的过于密集的分布，更加重了竞争激烈的程度。 　　在这种情况之下，餐厅的装修、菜品的味道、周到的服务固然是必不可缺。但就是样样皆做得挺好，又怎么样呢？对于消费者来说，换家餐厅吃饭、换个口味，是多么普通平常的一件事情呀！而沙爹王的聪明，就在于不仅仅满足于招徕新顾客，还努力致力于维持同现有顾客之间的关系。一方面透过“係唔係香港人嘅？沙爹王點只係食沙爹”、“沙爹王最衰就係起錯名，讓人以為只係食沙爹”这样极具生活化、情景化的营销传播，来改变潜在顾客对其可能存在的偏见与误解，并有力地突出了自己的特点：沙爹王的菜样样地道（不只是吃沙爹）！一方面积极透过制度化、模式化的销售促销，来回报顾客的光顾，并鼓励他们继续光顾。　　　打破条条框框，无条件、无限制，只要满就送 　　沙爹王具体的做法是，每消费满20元港币，赠送价值2元的优惠券一张。满40就赠送4块，满60就赠送6块…… 以此类推。而每消费满150元，在优惠券以外，再额外赠送“沙爹王”的辣椒酱一小瓶——用精致的布袋包装，不管送礼还是自用，都很适宜。自然，也是满300送两罐，满600送四罐如此类推。 　　看到这里，你可能会讲，“这有什么！很多公司不都进行消费返券吗！而通常会有‘每次消费仅限使用一张优惠券’、‘该优惠不可与其他优惠同时享用’等等，如果消费100块赠送5张价值2元的优惠券，今后不是得再去5次，才可以将他们全部给消费掉！而每次的折扣却仅仅是区区2块！这对我没什么吸引力！”但刚巧，沙爹王还就没这样子的规矩，在他们的优惠券上明确标注着的是，“每次消费所能够使用的优惠券数量不限”；而且，这种优惠券还可以在沙爹王和江户前餐厅的门店当中共用！至于“该优惠不可与其他优惠同时享用”这一条，前面就已经说过了，是不存在的。 　　打个比方，第一次光临沙爹王，消费203元，那么所享受到的折扣将是，203/20=10（取较小的相邻整数）再乘以2，也就是20元的赠券。以及203/150=1（取较小的相邻整数）瓶的辣椒酱。第二次光临沙爹王，消费160元，如果使用全部20元的赠券，那么扣除赠券面值实际消费140元，可继续获赠140/20=7再乘以2，也就是14元的赠券；而如果不使用赠券的话，则可获赠8张赠券，以及一瓶辣椒酱…… 换言之，沙爹王的这种折扣是循环往复、“周而复生”的，而并没有太多的限制。 　　撇开赠品来看，这种优惠模式的本质其实就是，“餐饮价格全面九折”，但所产生的实际效用却完全不是这样：首先，因为有赠券，它们会不断地提醒消顾客，“不要忘记了再去光顾沙爹王噢！”然后，赠券的背面印有沙爹王所有的餐厅地址，方便顾客上门，哪怕是不熟悉路线，亦不会因为饥饿与“将就”，草草去到别的店。再则，顾客可能因为自己没有机会消费，而将赠券转送给身边的人，这相当于为餐厅做个免费的广告…… 　　而每消费满150元所赠送的辣椒酱，由于是沙爹王自家品牌，更可以