【广告策划】克莱斯勒Sebring上市整合传播策略.pptVIP

Roland Berger Strategy Consultants 中国手机市场品牌研究 D级车的区域市场分析显示，东区的销量占比最大，南区和北区大致相当 东区除安徽外都是全国D级车销售的大省，前十大城市占比达到60% 北区市场集中度较低，前十大城市占比52% 南区广东省占据地区绝对优势，前十大城市占比达到52% 从层级市场来看，一、二线城市是D级车销售的主要市场，而四线城市规模较小，因此Sebring应重点做好一二线市场，逐步渗透三线城市 目标市场 从Sebring的销量规划来看，2.0L和2.4L将是主力车型，占总销量约90％，其中2.4L占比约30％，而2.0L占60％，主流价位段为21.4到23.2万元 从分排量的市场结构来看，Sebring要实现销售目标，2.0L车型将面对蒙迪欧和马六，2.4L车型将不可避免地与帕萨特、雅阁等品牌形成竞争 从竞品价位段看，Sebring初定的四个价位段在低端部分将直接针对马自达6，在中高端部分将切入帕萨特领驭和雅阁的市场 在分价位的销量结构上，蒙迪欧、马6、雅阁和帕萨特的主流价位与Sebring较为匹配，而君威/君越、天籁、锐志和凯美瑞价位相对更高 综上所述, 在竞品群中, 2.0L市场上, 蒙迪欧和马6是直接竞品, 2.4L市场上, 帕萨特和雅阁是直接竞品, 其他为间接竞品 从消费者调研结果看，消费者对Sebring整体评价较好，特别是在安全性、动力性能、外观设计和质量以及部分创新配置上 Sebring核心优势体现在“机械之美”：“内在”与“外在”之美并具，“设计”与“机械”之美兼修－ “动感不失大气，活力不失稳重” —— 独特动感的外观设计，引领中高级轿车外观设计潮流 “全面安全” —— Sebring提供同级车最高标准的全面安全保障，释放澎湃的动力，令您激情无忧 “世界引擎”——三家领先汽车企业合作结晶，采用D－VVT等多项先进技术，具有卓越燃油经济性和动力表现的全球同步技术发动机 “秀外‘慧’中”——俊秀外表下，人性舒适、科技智慧配置蕴涵其中 马自达6 马自达的销量呈稳定下降的形势，到2007年初维持在5％，华东、华北和华南占销量65％，销量以2.0L为主 马自达6在所有省份中均未占据市场第一的位置，目前在大部分省份竞争地位较弱，仅在浙江保持相对较明显的优势 福特蒙迪欧 蒙迪欧市场份额不断下降，到2007年下滑到4％左右，以华东地区为重点市场，并以2.0L为支撑 蒙迪欧只有在重庆居于市场第一的位置，但份额已开始下降，其重点市场包括浙江和江苏 大众帕萨特领驭 帕萨特领驭上市后使帕萨特销量止跌回稳，获得了11％左右的市场份额，其销量以1.8T为主，华东和华北销量占比近70％ 帕萨特在多个省份占据市场第一的领先地位，其中以上海、山东市场地位最为稳固，但在北京、江浙地区市场份额正在下降 本田雅阁 作为一款老品牌，雅阁由于受到新品冲击，市场份额不断下降，在区域市场上华东、华北、华南分布平均，占有73％的份额，销量以2.4L为主 由于进入中国多年并且受到欢迎，雅阁在多个省份处于市场第一，但品牌显露老化趋势，已经开始逐步失去市场份额 消费者生活形态 定位策略 品牌核心价值点 阐释 Sebring的三个核心价值诉求分别可以得到不同理性价值诉求的支撑 Sebring的定位既保持了与克莱斯勒伞品牌定位的延续性，又能够与300C的定位形成差异化  Sebring受众共鸣点寻找：  年代共鸣与产品的链接 Sebring8月-9月公关导入总览表 车展计划 欣赏 白加黑广告创意策略 北京昌荣艺术广告公司 2001年6月23日 背 景 《赛马篇》创意概念说明 《赛马篇》 白加黑的力量 （黑白分明更有效） 创意用黑白两匹马结合的力度清晰的传达出白加黑的产品概念；产品的效力从黑白马的脱颖而出，到最后的轻松战胜，表现出了白加黑—快速、轻松有效治疗感冒；与斑马的对比，也影射出白加黑与其他产品相比，治疗感冒的优势——黑白分明更有效！ 创意概念 《世界篇》 白加黑永恒无限的力量 创意用生活中黑白交替的生活片断去体现一种“没有感冒的美好生活”，并且以一种不断提升的拍摄手法，从地铁—摩天大厦—飞机—太空站，不断提升白加黑永恒无限的大概念。 创意概念说明 《地球篇》 白加黑永恒无限的力量 创意表现了白天和晚上感冒的一切不适症状，来体现对白加黑的需要——“白天不瞌睡，晚上睡的香”。即使地球与人类大小如此反差，还可以从人的语调反应出他们的问题，其互动性、趣味性是创意表现的冲击力，使人产生高记忆度。? 《地球篇》以黑、白的自然永存来塑造白加黑永恒无限的大概念。 白加黑广告创意策略 北京昌荣艺术广告公司 2001年6月23日 背 景 《赛马篇