【广告策划】收视率探秘.pptVIP

收视率分析 叶 东 引语 当前电视频道运营者和电视节目制作者把收视率当成了唯一的追逐目标。很多企业在选择栏目进行广告投放时，收视率是最主要的依据。 这些都科学吗？存在误区吗 收视率的重要性 收视率表示收看该节目的人数占总人数的比率，在一定程度上反映了该栏目的收欢迎程度。如果收视率很低，观众数量一定很少。 收视率的争议 对收视率的不满和批判从来没有停止过，虽偶有巨响，但很快沉寂。同时，收视率作为节目内容和质量评价的制度化过程不断演进和完善也没有停止过。 收视率是特征还是目标 收视率是一栏目基本的特征之一，还应是电视人苦苦追求的目标？ 电视人眼中的收视率 据调查：所有电视台在节目制播决策中都会考虑收视率因素，而且收视率因素所占的比重都超过了50%，其中有一半以上超过了70%。所有电视台在裁撤停播节目时，都会优先考虑收视率因素 案例（一） 中央电视台实行的“末位淘汰制”制度 电视人眼中的收视率 在节目制作中，充满了对收视率的强烈追逐，很多节目以“血腥”、“强奸”、“同性恋”等话题来吸引观众收看。 此种追求造成了很多节目的低俗化，而很多精品栏目具有很高的社会价值，但由于收视率低而退出屏幕 案例：现阶段绝大部分的法制类栏目 现象观察 尼尔森和索福瑞公司对于同意栏目的收视率有很大差异。 电视台究竟以哪个为标准来考察一个栏目的收视率。 收视率的局限 收视率方法本身的局限 提供收视率服务的公司缺乏监督 以收视率评价节目内容缺乏微观基础 编排因素大于内容因素 只能总结过去，不能预测未来 数字分析必须有真实生活的内容 收视率有太多的前提假设没有讨论 收视率方法本身的局限 样本规模 代表性的缺乏（某些收视群体不能被调查到，如大学生、军队） 群族代表性（农村地区） 合作（样本户的疲劳和懈怠） 收视的定义（什么是观众、什么是“看”电视） 电视台对样本户的干扰（有奖收视） 提供收视率服务的公司缺乏监督 “谁出资或谁主办谁的数据就高” 缺乏独立性、准确性、客观性和公正性 以收视率评价节目缺乏微观基础 收视率高是因为节目内容还是其他？ “边打麻将，边看电视”是观众吗？一个人看电视和多人看，对节目的容忍度一样吗？ 编排因素大于内容因素 节目在什么地方、什么时段播出，他的左邻右社和竞争对手对收视率的贡献，比节目内容对收视率的贡献更重要 比如有个栏目在新闻联播和焦点访谈之间，它的高收视率是因为节目质量好了，还是吊床效应了 只能总结过去，不能预测未来 收视率只能反映过去，不能代表未来，节目制作者通过创新会改变这一切。 比如：可以用纸巾的销售量来预测人群的感冒发生率，因为人们用纸巾来擦鼻涕。这在过去是可靠的。如果现在环保理念被大部分接受，改用了手绢，那么坚持这样的结论就不正确。 数字分析必须有真实生活的内容 很多数字必须回归生活，接受真实生活的检验 以收视率为唯一目标带来的后果 造成了电视节目同质化，很多制片人不敢尝试新的想法，就去模仿收视率高的栏目 忽视了人的需求 好的现象 中央电视台提出了“绿色收视率”的概念 谢谢大家2005全年推广策略布局 5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主 一、二月 消化公寓客户 三、四月 开始写字楼预热 公寓再掀热潮 五月 写字楼强销期开始 六月 写字楼强销期 24小时商务概念 七、八月 写字楼续销期 24小时商务概念 九月 写字楼续销期 商务投资概念 十月 写字楼消化期 商务投资概念 1—2月份推广计划 一、二月 消化意向客户 以公寓推广为主（地段价值、精装修） 楼体广告、围墙、电视、报广 此期间须完成事项： 农历春节前增加2期报广 以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。 预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。 预订机场广告牌 推广主题： 推广手段： 3—4月份推广计划 三、四月 公寓再掀热潮 以项目实际核心卖点诉求打动消费者 开始商务概念的预热 精装修品牌、城市景观样板房\地热系统…… 推广主题1： 推广主题2： 此期间须完成事项： 发布机场广告牌 现楼样板房完成 电视广告制作及发布 新锐杂志副刊完成 招商周刊做主题营销 房交会参展，积累客户 DM重点直邮 楼书制作完成 半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道 推广手段： XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值···（新闻报道、报纸软文形式） 房交会 热点战 4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期； 2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的； 与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。 一定