【广告策划】公共关系活动的基本程序.pptVIP

第六章 公共关系活动的基本程序 6.1 公共关系调研 6.2 公共关系策划 6.3 公共关系活动实施与评估 公共关系活动的基本程序 第一节 公共关系调研 【引导案例】 醋海风波 “陈醋王”是成都三圣调味品厂于1993年6月研制成功的一种新产品。据检测它不合任何防腐剂，无细菌、无杂质、无化学药剂，是全国首家无污染香醋。正如该厂厂长张琦强所说：“在人类生活环境日益严重污染之时，能为人们提供一些绿色食品，这是一件功德无量的大事”。 　　然而，市场形势变幻莫测。自93年8月份该产品投放市场以后，销售量并不乐观。穷其原因，除售价略高于其它同类产品之外，还有一个公关的原因就是产品的知名度太低。为此，厂家不惜血本，开始在公关与广告宣传上大做文章。于是乎，一场围绕着“陈醋王”闯市场的公关营销战役，揭开了序幕。 　　1993年12月5日，成都三圣调味品厂在发行量逾百万份的《成都晚报》和《四川晚报》上刊登广告，声称“阴天吃醋不要钱”，凭报纸广告可在成都红旗商场、西郊商场、双桥商场、跳伞塔商场、建设路副食品商场五个地点领取一瓶该厂生产的“陈醋王”。 1994年1月17日，成都市工商行政管理局对“明天吃醋不要钱”虚假广告案件作出正式处理。处理决定称“肇事厂家成都三圣调味品厂擅自用商家名义，不兑现广告许诺，造成不良后果，其宣传的虚伪性违反《反不正当竞争法》第五条第三顶，因能及时登报向商家和消费者致歉，决定从轻处理。罚款三万元。有关广告公司未经许可即借用5家商场名义，其行为违反了《反不正当竞争法》第九条第二项，决定没收违法所得，并罚款3000元，发布广告的报社疏于审查，发布虚伪广告产生不良后果，亦做出相应处理。” 【案例点评】 这本是动机很好、创意很妙的公关促销活动，由于策划者对环境因素分析不准，对社会公众的心态了解甚少，对可能出现的情况没有准确估计，所制定的方案缺乏针对性和应变性，仅准备了12000瓶醋却在拥有百万读者的报纸上口出狂言：“明天吃醋不要钱”，并声称“一张报纸一瓶醋”。从而引起一场官司，给组织造成了很坏的影响。 这个案例说明，组织要做好公共关系工作，必须做好调查研究工作，只有对组织内部和外部的情况都很了解，才能发现问题，解决问题，更重要的是防患于未然，对问题做出预警，免于出现危机。另外是要做好实施工作的各项工作安排，这是公共关系工作的基础性工作，是使公关工作得以成功的保证。 一、公共关系调研的地位和作用 （一）地位 1、公关调研是整个广告策划过程的首要步骤。 2、公关调研本身也是公关活动的一种方式。 （二）作用 1、提供信息保障 2、实施环境监测和开展问题预警 3、塑造组织形象 二、公关调研的内容 （一）组织自身状况调查 1、基本情况 （1）组织的总体情况，如组织的性质、任务、类型与规模，组织的管理体制、机构设置、主管部门等； （2）组织经营情况，如组织经营发展目标、经营方针、战略，组织对社会提供的产品和服务及其特色等； （3）组织荣誉情况，如组织的光荣历史、发展史上的重大事件及影响、组织对社会的贡献、获得的各种奖励等； （4）组织文化情况，如组织信念、组织精神、信条、组织的道德规范、组织的文化传统及组织的名称和各种识别标志等的文化涵义等。 （二）相关公众状况调查 1、公众构成情况调查 内部公众构成情况：成员数量、专业构成、年龄、性别构成、角色、能力构成、文化程度、职务职称构成、需求层次构成、劳动态度、思想素质构成等。 外部公众构成情况：外部公众的数量、分布空间、特征、需求、与组织的关系状态、对组织的重要性、对组织的依赖性等。 2、公众评价情况调查 主要包括对产品、服务质量、管理水平、人员素质、组织外向活动的评价如何。 （三）传播媒介状况调查 1、大众传播媒介的分布情况，如地域分布、行业分布、类型分布、数量分布等情况。 2、大众传播媒介的功能作用情况，如传播范围、传播内容、传播特色、传播效果、传播者的威信等情况。 3、大众传播媒介所需的信息情况，如一定时期内大众传播媒介的报道中心、新栏目的开辟、编辑和记者需要的内容等方面的现实情况。 （四）组织环境调查 公共关系调查还包括对社会组织相关的各种社会环境状况进行调查，它主要包括以下内容： (1)法律政策环境调查。是指对一切同组织发展有关的中央、地方的各种法律、法规、政策的调查，企业组织应充分掌握诸如《企业合同法》、《商标法》、《反不正当竞争法》、《劳动法》等法