秦皇岛山海关东罗城的项目前期的的策划的报告81DOC2008年.docVIP

山海关东罗城项目前期策划报告PAGE PAGE 81山海关东罗城项目前期策划报告2008年5月目 录一、项目基本特征与开发方向21、项目基本特征2、项目开发方向3、项目基本结论二、客户与需求分析1、客户源、客户层与客户结构2、客户需求与需求方位3、客户需求结论三、市场分析1、国内宏观经济与房地产行业状况2、区域经济与房地产行业状况3、秦皇岛与山海关经济与房地产行业状况4、项目SWOT分析四、项目基本运作1、项目基本运作思路2、产品形态与风格定位3、业态结构规划4、功能分区与道路规划5、景观园林风格与布局6、物业配套与服务7、产品定价8、开发步骤与周期9、营销推广策略五、项目效益与风险分析第一部分：项目基本特征与开发方向1、项目基本特征：1】地形现状与价值：1、地图显示方位 2、地块现状实景 3、地块红线范围 根据实地考察，对本地块的初步认识：地块比较规整，地势平坦；有一定的水域面积，水域周围有保留完整的景观；西面紧邻享誉全国的旅游景点“天下第一关”；四周得天独厚的古城墙，对于东罗城地块来说，她具备了独一无二的历史人文景观，是不可复制的好地块，具备良好的开发价值。2】周边（主要出入口）现状：A、没有良好的商业氛围，有些偏离城区的主要商业中心；B、生活环境太差，不能满足高端生活条件的需要；C、周边市政配套不足，绿化面积较少，基础设施有待政府进一步改善； D、交通不够便利，仅有一条项目东出入口的南北道路关城东路，项目南出入口“第一关停车场”出入口的环境、道路和北出入口的道路开通需要政府改造；3】项目限定指标：政府指标要求：A、项目规划以一层结构为主，部分可以建到二层；B、檐口不高于6米，建筑总高度不高于城墙台面（第一关的城墙平均高度为8米，东罗城约12米高）；C、容积率不高于0.45、建筑密度不大于35、绿化不小于30；公司指标要求：A、实现利益合理化、最大化；B、符合法定、当地政府和公司的开发要求；项目土地成本A、土地购置成本是13862万元（58万/亩*239亩）；2、基本结论：开发低密度高端商业和住宅产品是唯一的出路。限高、0.45的低容积率、13862万元的土地成本及在282亩的可用土地和不足9万平米的建筑面积，必定推高将来房屋销售单价。因此，普通产品没有开发可能，只别出一格、另辟蹊径，拔高项目的开发档次，只有这样才能支撑开发成本和投资收益。3、项目开发方向：综合以上基本要素，项目开发方向必定是高端产品别墅、类别墅和高端商业。第二部分：客户与需求从第一部分里已经很明确的看出我们的产品方向高端产品，那么我们的客户层也必定是高端消费客群。可是我们的高端客户在哪里？他们究竟需要什么样的产品？1、客户：1】客源：、A1、本地：【秦皇岛】一般个体客源：秦皇岛一般性个体客户人均可支配收入不足万元，对高档不动产的购买力极为薄弱，高端客户量有限；但是对高档的商业消费需求是存在的。根据对秦皇岛2007年城市居民人均可支配收入为9195元，比去年增长了14.5%；人均工资性收入6597元，比去年增长了13.5%；人均转移性收入2977元，同比增长26.3%；受银行存款利率上调和股市持续走高影响，人均财产性收入94元，比去年增长12.2%等基本因素的分析得知。高端个体客源：本地高端个体客户主要集中在政府部门领导、企业主、企业高管以及乡镇领导。这些群体具有稳定的收入和部分有一定的灰色收入，消费力和投资欲望强。并且有钱人在更加富裕之后就会自然上升到社会的上层，其交流的档次、场所和个人生活的居所都将发生改变。就个人居所而言，安全、私密和品味是关键的。我们的项目在山海关完全具备了前两项—安全与私密。秦皇岛有 区和 乡镇， 家企业，主要领导、企业主和企业高管约有 人。以5%可购买机率，将产生？人的客源。企业机构客源：秦皇岛的大中型企业较少，但实力比较雄厚，不过企业和企业高层在当地均有自己的办公和生活场所，仅有个别的高层会有可能购买不动产，对于高端商业一般是企业消费行为，个体消费有限。和本地企业长期现关联的外地企业也是我们的客源。代表企业如下：秦皇岛港务集团有限公司：主要以煤炭、石油、粮食、化肥、水泥、矿石、饲料、水果等大宗货物运输，除承担国内货物的中转外，还与世界上100多个国家和地区的港口保持着经常性的贸易往来。秦皇岛港已成为以煤炭、原油输出为主的综合性国际港口，是我国晋煤外运、北煤南运的主要枢纽港，经由秦皇岛港下水的煤炭占全国主要沿海港口下水煤炭总量的一半。现有职工18000人，固定资产原值91亿元。全港共有码头泊位49个，其中生产泊位28个，年设计通过能力1.24亿吨。中国耀华玻璃集团公司：是国家520家重点企业之一，