完达山公司奶伴侣产品STP的策略及推广的策略.docVIP

完达山公司奶伴侣产品STP策略及推广策略3完达山公司产品开发定位及其推广策略现状分析基于完达山公司现状分析，完达山产品开发能力相对薄弱，产品线比较匮乏，定位及推广策略没有经过理性的思考，即经过系统的市场调研及对公司的全面了解后制定相应的产品定位和市场推广策略。3．1完达山公司简介完达山乳业股份有限公司座落在哈尔滨市南岗区，属国内大、中型企业，已有40多年的历史了，有上万名员工，分布在全国各地。主要经营乳制品，产品分为五大品类，分别是：奶粉、豆奶粉、米粉、液态奶、矿泉水。该企业以经营奶粉为主，连续十几年被质量监督局检测100％合格，被批准为免检产品，目前奶粉销售排名列全国前五名，年销售额达20亿之多，有百余条生产线，它的优势在于：1)、它有200万公顷的绿色奶源生产基地，处于北纬45。，与荷兰同在一个纬度上，是世界公认的绿色生产基地，为生产奶粉及其它相关产品提供良好的原料；2)、它有较为健全的全国市场销售网络：3)、知名度较高，是全国性大品牌。‘完达山乳业股份有限公司总体产品线有五条，分别是奶粉、豆奶粉、米粉、液态奶、矿泉水，定位中、低端产品销售，看准全国市场，实施成长型战略发展，在奶粉产品线中从年龄层次上又分成人奶粉、婴儿奶粉，从价格、包装方面区隔定位有高、中、低端产品。因为婴儿奶粉市场规模较大，并且呈增长趋势发展着，前景广阔!完达山也正看重这一点，先后开发了低、中、高端产品：低端袋装婴儿配方奶粉(18元／袋／4009)、中端普通(袋)罐装奶粉育儿系列(袋装28元／袋／4009；罐装60元／罐／9009)，高端金装(袋)罐装奶粉恩聪系列(袋装38元／-袋／4009；罐装128元／罐／9009)，完达山每年开发一支新产品，新产品开发后不断的完善处理，以备适应市场的需求。从推广策略上看，推广原则：重点区域重点投入，符合销售中的---A原则，区域资源分配数量亦遵从此原则。空中以央视媒体为主导兼地方媒体宣传，以央视覆盖全国，辅以地方媒体补强地方宣传的不足，地面上主要表现某些公关活动的参与(比如希望工程等的加入)，终端卖场的平面宣传及立体促销活动(在卖场中配置终端人员推荐产品，并执行一些买赠、抽奖等活动，吸引消费者的眼球，刺激消费)。3．2完达山公司产品开发定位及其推广策略存在的问题尽管完达山乳业股份有限公司在产品开发及推广中取得良好的成绩，但仍存有的一定的问题。3．2．1产品开发定位方面的问题历来开发新产品没有比较切实并专业的市场调研，只凭想象就把产品确定，但因公司缺乏专业调研人员，并且没有经过调研，公司又要推出好的产品，所以就会想办法从市场上收集一些竞争品牌的信息参考，而这些信息有真有假，我们要对其审视，辨别真伪，导致开发时间长，新产品的各方面，如：产品卖点、价格、渠道定位经不起推敲，给产品推广带来极大的难题，延误了产品面市时间，就等于缩短了产品的生命周期，增加了产品的销售成本，降低了产品的市场竞争力。3．2．2产品推广方面的问题正因为缺少市场调研，对市场不够了解，对产品、渠道定位不够准确，首先是产品卖点定位不准确，不能引起消费者的共鸣，另外渠道定位不准确，多数为渠道定位过宽，市场投入面过宽，使公司人力、财力、物力等方面受到不同程度上的浪费，最后导致新品上市销售增长缓慢，一个产品的开发成功需要以市场为导向，寻找更贴近消费者的产品特点，更适合推广的渠道运作拓展，准确的定位是市场推广制胜的关键。3．3存在问题的原因分析以上问题的出现，其原因主要有：第一，新产品开发前，没有进行专业的市场调研，市场决策不准确并且缓慢，导致产品开发时间长，产品卖点定位不准确，所以经过市场的历练后，产品配方、包装等产品要素还要不断的修改，因此刚得到部分消费者的认同不久，产品就要修正了，这样不但浪费了公司资源，增加了产品的开发及推广成本，也变向的延长了产品开发时间及推广时间。第二，新产品开发没有准确的了解消费者的想法，只是一味的跟随竞争对手开发新品，没有独特的产品卖点，不能完全满足消费者的需求，也就不能表现出活跃的市场竞争力，在销售上更不能体现它的市场优势，多数以失败而告终。第三，以往公司不重视市场调研，没有聘用专业的市场调研人员，也就不能执行专业的市场调研，较为合理的定位产品及相关价格、渠道等市场元素，给产19品开发及推广增加了难度，严重者直接导致失败。故本次吸取前期产品开发教训，聘用了专业的市场调研人员，并准备长期在市场部中设立此职位。以便开发新产品经过较为严谨的市场调研确认产品面市的可行性，明确产品定位，采用较为科学的推广方法争取良好的销售业绩。4完达山公司奶伴侣产品的开发定位为将完达山公司奶伴侣产品准确的开发定位，采用了定量和定性的调研方法对该产品相关数据进行深入的市场调研，并基于市场调研的～手资料及从杂志、网络上收集到的二手资料进行产品的定位工作。4．