第四讲传媒公司战略管理的_基本_方_法().pptVIP

案例：联盟是金牛，单打是瘦狗 2004年3月，由湖南经济电视台、浙江教育科技频道、山东齐鲁电视台和安徽影视频道联手推出的“金牛工程”是个颇有创意的市场联盟案例。由于“前无古人”，四联盟成员一边摸着石头走、不断制造热点，一边观察市场反应。3个月后，太极集团作为广告客户，与四台结盟。半年后，第五家电视台湖北微波频道也加盟“金牛工程”。同时，江西的仁和集团也与五盟主的“金牛工程”战略结盟。 * 金牛联盟的另一大多米诺效应就是催生另一竞争性联盟“华东全垒打”。2004年9月，已加入“金牛工程”的安徽电视台又拿出其经济频道《第一时间》与江苏广播电视总台城市频道的《南京零距离》、福建新闻频道的《现场》和浙江钱江都市频道的《城市新闻》联合推出“华东第一品牌栏目联合体暨华东全垒打广告联播计划”。四盟主拿出部分广告资源共同经营共同收益、配合客户联合进行地面推广活动。 * 金牛工程四电视台领导执牛耳 * 2004年9月26日，“华东全垒打”广告联播计划暨2004“华东第一品牌栏目联合体” 新闻发布会在南京举行。 * “金牛工程”案例证明，联盟思维可创造超额的市场价值，联盟产生“金牛”，单打独斗只能使自己孤立无援，成为一只“瘦狗”。也正因此，“金牛”联盟还被评为2004年全国十大电视媒介重大事件之一。 * 第四讲： 传媒公司战略管理的基本方法 SWOT分析法 波士顿矩阵法 * 第一节：媒介战略管理的内涵 定义：媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存和长期稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施以及在实施中进行控制的动态管理过程。 媒介战略管理的最终目标是在媒介经济效益增长的同时，社会效益也将与日俱增 * 媒介战略选择 蓝海战略 蓝海战略是由欧洲工商管理学院的W.钱.金教授和勒妮.莫博涅教授在所著《蓝海战略：超越产业竞争，开创全新市场》中提出的关于企业经营管理的战略管理思维。 蓝海与红海 红海战略象征着企业在传统市场空间采取传统的竞争行为。 蓝海战略象征着跳出传统市场空间和传统竞争行为而进行的一种价值创新的管理体系。 争议与评价 过于依靠旧瓶装新酒式的概念炒作 过于强调了创新的开拓性，忽略了竞争的意志力 过于乐观地看到了新领域的收益，忽略了机会成本和机会风险。 * SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。 四个字母对应的内容包括. 优势S——Strengths 劣势W——Weaknesses 机遇O——Opportunities 威胁T——Threats * SWOT分析法 从整体上看，SWOT可以分为两部分： 第一部分为SW，主要用来分析内部条件 第二部分为OT，主要用来分析外部条件 * 媒介的SW（优势劣势） 分析SW有两个标准： S是竞争的资产；W是竞争的负债。 影响传媒竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素： 1、建立这种竞争优势需要多长时间？ 2、能够获得的优势有多大？ 3、竞争对手做出有力反应需要多长时间？ * 媒介的OT（机遇威胁） 环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。 环境威胁指的是环境中某种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略性为，这种不利趋势将导致传媒的竞争地位受到削弱。 环境机会是对传媒行为否有吸引力的领域，在这一领域中，该传媒将有可能拥有竞争优势。 * 媒介战略的SWOT分析 第一步构造SWOT矩阵 第二步制定战略 * 构造SWOT矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对媒介发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来。而将那些次要的、间接的、少量的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。 由于具体情况所包含的各种因素及其分析结果所形成的对策都与时间范畴有着直接的关系，在进行分析时，可以先划分一定的时间段分别进行SWOT分析，最后对各个阶段的分析结构进行综合汇总，并进行整个时间段的矩阵分析。 * * SWOT分析作为选择和制定战略的一种方 法，提供了四种战略策划方式 1、so战略策划方式——增长型战略 2、wo 战略策划方式——扭转型战略 3、st战略策划方式——多元化战略 4、wt战略策划方式——防御战略 制定战略 * 传媒内部的劣势(W) 传媒环境的机会（O） 传媒内部的优势(S) 传媒环境的威胁(T) 扭转型战略WO 防御性战略WT 增长型战略SO 多元化战略ST * SWOT分析法的优点和缺点 优点 1、分析直观、使用简单 2、即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可