第六章个性、自我概念.pptVIP

第六章：消费者的个性、自我概　　　　念与生活方式 宝马3系列 年轻、动感、快乐和运动性 宝马5系列 创新、专业和有个性 宝马7系列 高档、独立和自主 消费者个性概述 消费者的气质 消费者的性格 消费者的能力 一、消费者个性概述 含义：个性(Personality)也称人格或个性心理特征，指的是决定个体对外在环境反应的本质的、稳定的心理倾向和心理特征的总和。 特征： 个性的稳定性 个性的独特性 个性的整体性 个性的心理结构（个性的内容）：个性的心理结构是个多层次的复杂统一体，包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。 个性倾向性是个体活动的基本动力，决定着个体对客观世界的态度以及心理活动的趋向，主要有需要、动机、兴趣、理想和世界观等内容。 个性心理特征是指个体经常表现出来的相对稳定的心理特点的组合，主要包括气质、性格和能力。 与消费者行为有关的几个个性概念 品牌个性：品牌个性是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。（“啤酒”的个性） 与消费者行为有关的几个个性概念 创新性：创新性反应的实际上是消费者对新事物的接受倾向—态度。 社会性：社会性是指从社会学的角度来研究个性特征及行为反应。它包括从内在指向性到他人指向性的整个的维度。 案例：顾客意见征求函 耐心