广州本田汽车4S店融资的策略.doc

广州本田汽车4S店融资策略第3章广州本田汽车4S店现状分析3．1汽车4S店的发展历程3．1．1销售模式的发展变化我国的汽车销售模式大致经历了这样三个阶段：1、国家垄断专营。上世纪80年代以前和初期汽车销售模式主要为国家垄断经营，汽车作为生产资料由国家物资部门进行统一分配和调拨，80年代初期国家改革汽车流通领域，分管汽车的机电部、内贸部和中汽总公司组建了中国三大汽车流通企业：机电总公司、中汽贸和中汽销售负责全国汽车的销售。2、上世纪80年代中期至90年代初的企业销售经营。这一期间汽车企业开始建立自己的销售公司，开始向集生产销售于一体的方向发展，与此同时三大汽车流通企业经营规模的增长速度放缓，同时也出现了政府指导开办的汽车交易市场，汽车销售进入无序竞争状态。3、1994年后出现的后现代销售模式。现代营销的观念开始逐渐渗透到汽车销售领域，汽车营销向适应国民经济和社会发展市场需求的营销网络(包括品牌专营、连锁经营等有形市场)发展，初步形成了多种销售模式并存的格局，汽车销售的场面一片火爆。3．1。2后现代销售模式的描述随着国家经济的发展和改革开放的实行，汽车销售模式也处在不断的变化过程中，到了20世纪90年代中期，汽车厂商开始建立自己的销售渠道，并逐渐形成以下四种汽车渠道模式。(1)总代理制。渠道模式可表述为厂商一总代理一区域代理一下级代理商一最终用户。进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝马等。(2)区域代理制。渠道模式可表述为厂商一区域总代理一下级代理商一最终用户。这种模式与IT渠道的区域代理制基本一致，这是汽车渠道最早采用的模式，目前已经很少有汽车生产厂商采用该种汽车生产模式了。(3)特许经销制。渠道模式可表述为厂商一特许经销商一最终用户。区域代理制实施一段时间后，汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范和有效监控，许多经销商竞相进行价格战，市场价格体系混乱。(4)品牌专卖制。渠道模式可表述为厂商一专卖店一最终用户。品牌专卖制是1999年发展起来的销售模式，主要以“三位一体”(包括整车销售、零配件供应、售后服务)的专卖店和“四位一体”(整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈)的专卖店为表现形式。3．1．3后现代汽车销售模式的分析特许经销制和品牌专卖制是目前汽车销售的主要模式，相对于前期的汽车模式，后现代汽车销售模式无论是在营销效率还是对于汽车销售商的管理和监控方面都有了长足的进步，这是后现代销售模式的共同点，但是该两种汽车销售模式仍然存在着明显的差别，主要有如下几点：(1)对经销商的管理力度不同：特许经销制下，厂商一般只能就经销商的地理位置、销售能力等进行考察，不对申请特许经销的代理商有过多的软硬件要求，诸如店面的大小、装修水平、售后服务等方面由经销商自主决定，而品牌专卖制下，厂商不仅注重专卖店的位置和销售，同时对专卖店的硬件有着严格的规定，有的甚至连装修材料的采购地点都有明确的规定，“四位一体”的专卖店还特别强调售后服务、信息反馈功能。(2)协同经营的力度不同：厂商对特许经销商的销售管理和培训方面支持较少，相对于品牌专卖店，特许经销商拥有的自主权相对较大；而品牌专卖制下，厂商对专卖店有着严格的管理，在店面管理、销售管理、员工培训等方面都有统一的管理措施，在许多政策层面专卖店和汽车厂商必须保持一致。(3)展示的形象不同：特许经销制下经销商和厂商互为独立，经销商不能打厂商的品牌形象；而品牌专卖制下，专卖店必须打厂商的牌子，注重展示厂商的形象，执行厂商的政策。(4)经营品牌的种类不同：特许经销商经营汽车的品牌数量不是惟一的，可以同时经营和销售几种品牌的汽车，厂商也不能对此进行要求和控制；而品牌专卖店则只能经营汽车厂商旗下的单一汽车品牌，经营品种比较单一。3．2广州本田汽车4S店的现状和面临的问题3-2-1我国汽车4S店发展状况4S店，是指集整车销售(Sale)、零配件(Spare part)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)四位一体的汽车销售模式，1998年以后由欧洲传入中国的舶来品。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，并且实行协同管理，具有购物环境优美、品牌意识强、高度专业化管理等优势，被国内诸多厂家效仿，发展势头迅猛，而如今汽车4S店已经遍布全国。1998年广州本田、上海通用别克、奥迪等率先在中国建立4s品牌专卖店。汽车4S店的经营必须获得汽车生产厂家的经销授权，根据授权协议，遵循厂家的硬件建设要求与服务标准，主要如下：(1)建筑风格和功能设置的高度统一。汽车4S店可以划分为下列功能区：汽车展示与销售区、咨询服务区、维修服务区和接待区、配件陈列与销售区、用户休息区和接待区；二楼设贵宾室、洽谈室、经理人员办公室、会议室等，同一个品牌下的汽车4S店的建筑风格和功能设置几乎相差无几。(2)展示厅与配件仓库