【广告策划】口子酒全国之路：媒介策略.pptVIP

THE END 2004年长沙房地产市场媒介策略分析 目 录 长沙房产媒介分析 长沙项目竞争对手分析情况 媒介目标 长沙奥林匹克花园广告推广策略需要解决的问题 2004年长沙房地产媒介种类运用 2004年长沙房地产广告媒介投放统计 2004年阳光100国际新城广告投放情况 2004年绿城广告投放情况 2004年上海城广告投放情况 2004年金鹰城·圣爵菲斯主流报纸媒体阶段广告投放情况 2004年世嘉·国际华城主流报纸媒体阶段广告投放情况 2004年星城世家主流报纸媒体阶段广告投放情况 2004年西街花园主流报纸媒体阶段广告投放情况 小 结 2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%; 房交会前广告投放比重大； 五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大； 项目引爆前广告投放量大 我们的媒介目标 媒介目标： 在2005年项目开盘前，扩大媒介呼声；提升媒介到达率。 媒体目标的执行和细化 通过对长沙房地产市场典型项目广告投放的跟踪，对比长沙奥林匹克花园，我们需要广告推广公司针对长沙奥林匹克花园项目解决如下问题： 媒介选择顺序： 安徽卫视 江苏卫视 河南卫视 陕西卫视 浙江卫视 广东卫视 湖北卫视 湖南卫视 江西卫视 河北卫视 天津卫视 甘肃卫视 重点市场 卫视 区域市场 卫视 全国影响大 的卫视 山东卫视 上海卫视 北京卫视 …… 媒介选择标准： 省内收视好，省外收视好 省内收视好，省外收视一般 省内收视一般，省外收视好 省内收视一般，省外收视一般 必选 可选 可选 不选 说明：可选的媒体，还需考察覆盖率、满意度等综合指标。 卫视频道观众规模本地与非本地比较 安徽卫视、河南卫视、江苏卫视省内、省外收视均较好； 陕西卫视在省内不是强势媒体，在省外表现一般。 平均线 湖南卫视省外观众最多 卫视入户率前十五名 除陕西卫视没有排在入户率前十五名之外，其余均排在卫视总体平均值之上。 山东卫视入户率排名第一 卫星频道人气指数排名 人气指数：在家中能接受到这个频道的观众中，最经常收看该频道的观众比例 湖南卫视、北京卫视、上海卫视的人气指数排名前列！ 综合各卫视的综合指标，我们选择如下媒介： 安徽卫视 江苏卫视 河南卫视 陕西卫视 浙江卫视 广东卫视 湖北卫视 湖南卫视 江西卫视 河北卫视 天津卫视 甘肃卫视 山东卫视 上海卫视 北京卫视 重点市场 卫视 区域市场 卫视 全国影响大 的卫视 各大区省级卫视频道市场份额前三名 西北 华南 东北 西南 华中 华东 华北 华北地区：北京卫视表现突出，对河北省、天津市 的影响较大。 华东地区：山东卫视表现突出，另外还有安徽、上海、 江苏卫视等，对我们的重点市场进行多重 覆盖。 华中地区：市场份额居第一的上星省台是河南卫视， 表现出较强的本地优势；其次是湖南卫视。 华南地区：广东卫视非常有本地优势。 跨区域来看： 湖南卫视在华中、华南和西北都进入上星省台市场份额前三名，山东卫视在华东和华北表现较好， 河南卫视在华中和西北表现较好，也显示出了一定的跨区优势。 所选卫视在口子市场的覆盖情况 接收频道个数最少的市场天津、东莞被覆盖3次； 合肥、兰州、西安被重复覆盖8次。 探 讨 根据口子的市场策略，会有如下相应的媒介策略： 既有市场深耕策略 市场扩张策略 中心市场策略 卫视联播 卫视联播+央视 卫视联播+地方台 2001年底—2002年媒介规划 启动期提前至8月 针对竞品较薄弱的10月 重点投入 传播季节提前 媒体最佳组合 央视栏目+ 卫视联播 CCTV 全年维持品牌形象 旺季强力启动 区域媒体配合（省级媒体） 注：红色字体表示可选媒体 区域媒体配合（市级媒体） 卫视的收视率和占有率 这两个时段的收视率峰值是省级卫视所表现出来的不同于观众总体收视的特征，是省台上星表现出来的收视新亮点。 傍晚6:30左右， 平均收视率约6％ 晚上9:30左右， 平均收视率11％ 媒体行程安排 卫视联播 第一阶段 维持重点市场卫视； 增加省级台或市级台 第二阶段 减少广告投入 第三阶段 2001.10月-11月 2001.12月—2002.2月 2002.3月-7月 第四阶段 2002.8月-12月 卫视联播 + 中央台黄金段 中央台栏目维持形象 注 ：建议今年底参加中央台2002年招标。 各媒体预算分配（2001.10月—2002.12月） 中央台 卫视 省级台 市级台 40% 50% 5% 5% 单位：万元 长沙房地产广告投放总费用约：2亿8500万元 报纸