通葡公司品牌营销的策略.docVIP

通葡公司品牌营销策略第2章通葡公司葡萄酒品牌营销现状分析2.1公司的历史沿革和品牌变化2.1.1通葡公司简介通化葡萄酒股份有限公司（以下简称“通葡公司”），前身是通化葡萄酒厂，成立于1937年，至今已有74年的历史。作为中国最早的葡萄酒生产商之一，通葡见证了新中国历史的诸多巅峰时刻。1949年10月1日，通化葡萄酒和茅台一起成为开国大典专用酒；1951-1953年通化葡萄酒作为抗美援朝的慰问和庆功酒；1959年通化葡萄酒荣膺建国10周年“国庆酒”；1972年尼克松总统访华指定用酒；1982年英国首相撒切尔夫人访华指定用酒……毛主席经常在待客时使用通化葡萄酒，江泽民等党和国家领导人多次来到通化葡萄酒参观、视察并题词。1998年，吉林省体改委下发了吉改股批[1998]55号文件，批准了通化葡萄酒总公司、石油工具股份有限公司、长生农业经济综合开发公司、新星生物提取厂和通化五药有限公司提出的共同设立通化葡萄酒有限责任公司的申请，吉林省人民政府在1999年发布吉政文【1999】113号文件予以确认，公司于1999年1月整体改制由有限责任公司改为股份有限公司。公司主要经营原汁葡萄酒、爽口山葡萄酒、高级红葡萄酒等甜酒系列，干红葡萄酒、野生干红葡萄酒等干酒系列产品和冰酒系列产品的生产和销售。从1949年开始，通葡公司生产的葡萄酒就先后被评为国家、部、省名酒和优质酒，荣获金奖15次、银奖9次及其他奖励和荣誉称号共50余次；从2002年起，通化葡萄酒又荣获“中国名牌”、“原产地保护产品”、“中国驰名商标”等称号；2006年，在国际烈酒、葡萄酒挑战赛（IWC）中，一举获得一金四银五项大奖。国宴1959更是赢得了国产葡萄酒品种的唯一金牌。但是2002年，就在通葡公司在上交所正式挂牌上市的第二年，在经历了“假酒事件”后，通葡公司就开始处于停滞不前的状态，公司的销售业绩持续低迷，随着长城、张裕、王朝等一线品牌的不断发展壮大，通葡公司的品牌市场占有率也大幅下降，目前，和威龙、新天等后起之秀并处于国内葡萄酒的第二梯队。2.1.2通葡公司品牌变化1937年建厂后，就在设计的第一款葡萄酒标上使用了“通化”字样，成为带有地方表示性的葡萄酒，品牌用地名来命名。1954年，企业推出了“红梅”品牌，以口味独特、醇厚，色泽呈宝石红而著称的红梅，不仅在国内市场享有盛誉，更走出国门走向了世界，产品远销三十多个国家和地区，不愧为“世界葡萄酒中的一颗明珠”。当时的酒标在设计上没有使用“通化”字样，而突出了“红梅”。“红梅”品牌至今认识为大家广泛熟知和喜爱的一个品牌。1966--1969年，文革期间企业在原有“通化葡萄酒”字样的酒标上又推出了“天池”品牌，并标注是注册商标，但是却鲜为人知。2002年，公司推出了国内第一款冰酒品牌-雅士樽。该品牌产品选用通化集安产区冰葡萄原料，由加拿大冰葡萄酒酿酒师精心酿造而成。分为冰红葡萄酒、冰白葡萄酒以及加拿大原装VQA。该品牌目前仍在使用，并且仍然是国内冰酒产品中的知名品牌。2004年，公司推出1959品牌的特制红葡萄酒，这款葡萄酒是源于1959年5月12日，受中华人民共和国轻工业部委托，通化葡萄酒厂为中华人民共和国国庆十周年酿造国庆国宴用酒，为国庆十周年献礼。周恩来总理特将此酒命名为“国庆”酒。2009，通葡公司与云南红酒业集团有限公司联合，在国内葡萄酒业界率先推出中国首支葡萄烈酒，选用的品牌是——兴龙樽，但是没有在市场上进行全面推广。2.2国内外葡萄酒品牌的比较2.2.1与国内一线葡萄酒品牌比较经过几年的发展，我国的葡萄酒生产企业由上世纪九十年代末的五百余家整合兼并到了现在的二百家左右。在这些企业中，张裕、长城、王朝、通化、威龙、云南红、新天等10家的产量在1万吨以上。近年来，西部地区葡萄酒发展迅速，在新疆、甘肃、内蒙古、宁夏地涌现出了一大批具有相当实力的葡萄酒企业和品牌。尽管他们的发展速度无法赶超东部沿海和华北地区，但是凭借全国葡萄酒业的兴旺这一契机，西部地区的葡萄种植和葡萄酒产业焕发出了前所未有的生机和活力，呈现出了强劲的发展势头。各种酿酒葡萄基地也超过了10万亩，并且出现了云南红、西夏王、新天、莫高等品牌。但是，张裕、王朝、长城仍然牢牢占据着一线市场，他们普遍重视品牌的建立和打造，并且纷纷指定和实施了各具特色的品牌营销策略，取得了良好的市场效果。（1）长城葡萄酒品牌营销策略张家口沙城的中国长城葡萄酒有限公司、昌黎的华夏葡萄酒有限公司以及烟台中粮葡萄酒有限公司是中粮集团下属的三家“长城”葡萄酒生产厂。1983年，沙城产区生产出了享有典型东方美酒美誉、填补国内空白的中国第一瓶香槟起泡葡萄酒和干白葡萄酒；1988年，昌黎产区生产出了获得第29届法国国际评酒会特别奖的具备世界级标准的中国干红葡萄酒；1999年，烟台产区吸收了世界上先进的管理技