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金威啤酒集团市场拓展策略 第三章金威啤酒市场拓展的背景 3．1中国啤酒行业环境的PEST分析 行业的环境分析，是指对影响行业和企业的各种外部宏观力量进行分析，论 文采用PEST模型。从政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social) 和技术(Technological)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，如 图3-1所示。 3．1．1政治法律环境(P) 政府最直接的影响莫过于对市场进入、竞争活动或利润这样一些关键变 量进行全面限制。啤酒市场也不例外，国家和地方在啤酒相关政策中有许多 规定和限制，这对啤酒企业的生产和销售产生极大的影响。 1．加入WTO的影响 加入WTO后，中国进口啤酒的关税将从以前的35％下降到12．8％，同 时，啤酒产业也更容易受制于外界经济运行的波动。但笔者认为，加入 WTO并不会对中国的啤酒产业产生太大的冲击，原因如下： (1)受啤酒产品新鲜度和运输成本的限制，采用国际贸易进行啤酒商品 输入的优势不大，关税的下降并非国外潜在进入者决策的主要考虑因素， 即使关税有所下降，国外主要竞争者的理性选择仍然是采用以本地生产 为主的方式。 (2)从需求市场结构而言，中国的啤酒市场一直呈现高档产品约占 10％。中低档产品约占90％的金字塔结构。进口啤酒一般定位在位于塔尖 的高档啤酒市场上，一般是在5500元／吨左右的高档啤酒，而国内啤酒 的出厂价一般只有2000元／吨，从整体而言，它们不会我国啤酒市场造 成很大冲击。 (3)大麦是酿造啤酒的主要原料，由于国外大麦品质较好，因此我国 注重质量的啤酒企业大部分使用进口大麦，中国每年尚需进口300多万 吨大麦，加入WTO后大麦进口关税由30％降到9％，降低了啤酒产业的生 产成本，促进了中国啤酒企业相对于国外进入者的竞争能力。 2．政府产业政策的影响 中国酿酒工业的产业政策有“四个转变”，分别是：粮食酒向果类酒 转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优质酒转 变。作为中国酿造产业的主力军，啤酒产业的技术密集、资金密集度较 高，对于整个国民经济结构的高度化具有一定的拉动作用，因此中国的 总体啤酒产业政策就是积极鼓励、适当发展。 中国轻工业总会在“九五”和“十五”期间，将啤酒工业的重点放 在结构调整上。制定了三项具体政策：一是争取国家经贸委设立啤酒工 业结构调整改造专项投资，为啤酒生产设备的更新换代提供资金上的保 证；二是择优扶强，重点支持10个民族品牌大型企业集团的发展，使其 在国内市场的集中度达到40％以上；三是以品牌为龙头，支持大型啤酒 企业集团实施跨地区、跨产业的联合兼并，或采用其他多种形式的控股、 参股、企业重组和资源的优化配置，实施资本化经营，使知名的优势企 业实现低成本地扩张、高起点发展。 3．税收影响 国家对啤酒业采取了高税赋政策，除征收17％的增值税，3％的营业 税外，还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税以及33％的所得税。 这种高税负给啤酒企业增加了运营成本，但这恰恰造成了中国啤酒产业 市场集中度低，因为高税赋能给当地政府财政收入带来的可观收入，使 其有了盲目建厂的冲动。 另一方面，国家从2001年5月起对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的 出厂价的25％和15％消费税税率的从价征收办法的前提下，再对每斤白酒 按0．5元从量征收一道消费税，同时取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企 业可以扣除其购进已纳消费税的抵扣政策。此次税收调整使白酒行业陷 入生存危机，产量大幅度下滑，但从另一个角度分析，作为白酒的替代 产品，此举却有利于啤酒、葡萄酒的行业发展。 4．地方保护主义影响 中央政府已经多次运用宏观政策的力量，力图整顿规范市场竞争秩序， 但是地方保护主义具有一定的“惯性”．一些既得利益者唯恐市场化后他们 的利益丧失，因此尽量维护这种“惯性”，所谓“上有政策，下有对策”， 这就在某种程度上形成了啤酒市场竞争中的地方特色。 地方政府为追求本地经济增长，争相投资于见效快、回报率高的消费品 加工业，结果导致各地出现大量不符合比较优势的重复建设，使地区间的竞 争加剧。所以许多地方政府都实施各种保护措施以维持本地企业的生产销售 和利润，用行政力量阻挡更有竞争力的外地产品的进入，让消费者喝本地产 的啤酒。从总体来看，不让更有效率的企业生产而让效率较低的企业生产， 显然是不利的。所以，我国啤酒市场具有明显的地域色彩，缺少强势的全国 品牌，形成诸侯割据的局面，这样既增加了优质啤酒企业的市场拓展成本也 增加了市场拓展难度，一定程度上阻碍了啤酒市场发展。 3．1．2经济环境(E) (1)GDP情况 改革开放以来经济持续稳定的增长，成为世界经济的一大亮点，见图3—2。 解三明等人利用生产函数和计量经济模型对我国“十五”及2006—2015年的