消费者信息理及决策理论.pptVIP

消费者信息处理及决策理论 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程 消费者决策过程模型--五阶段模型 信息加工:与计算机接收信息的过程一样，一种关注人类如何储存、保持与提取信息的学习认知理论。 信息加工议题: 消费者如何储存、保持与提取信息 有限与扩展的信息加工 信息加工术语 感觉贮存 短时贮存 长时贮存 复述 编码 保持 提取 影响消费者信息搜索行为的主要因素: 产品或品牌认知 消费者特征，消费者介入度 市场特征与情境，网上信息搜索 在决策过程中不同阶段有所不同 信息搜索量与产品知识之间的关系 消费者的共性特征“傻瓜”假设 4.1.3 介入度 专注程度——最重要的影响因素 所谓“专注”，是对一事件或物品所感受到的重要性以及与个人的关系。 根据关注程度把消费者划分成： A.更换品牌者 B.信息搜寻者 C.日常品牌购买者 D.品牌忠诚者 4.1.3 介入度 介入( involvement )定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。” 当其中的 “关联性”被测量时，则称为介入度。 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia) 高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion) 购买决策类别——R.布莱克韦尔的分类 复杂决策 EPS（extended problem solving） 有限决策 LPS（limited problem solving） 习惯决策 RPS(routinized responsebehavior） 消费者购买决策与产品生命周期 FCB方格 态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向 态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂 态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度是后天习得的，而不是本能的 态度有一致性 态度发生在一定的情境中 态度的功能: 效用功能 价值表现功能 自我防御功能 认识功能 多属性态度模型 经典的多属性态度模型亦称为费希宾(Fishbein)模型。该模型的3个变量是: 多属性态度模型公式 4.3.3态度的测量 认知—信念的测量: 一般用语意差别量表 情感的测量: 一般用李克特量表分别测其感觉 行为倾向的测量: 一般用间接问题或直接问题 4.3.4中心路径和边缘路径理论 “精细加工可能性模型”（ELM ,elaboration likelihood model）, 是消费者信息处理中最有影响的理论模型。 根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。 有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中心路线，而介入度不高时，将会选择另一条外围路线。 消费者决策基本模型是在理性假设下，系统地归纳了消费者的决策过程 消费者决策与消费者信息处理二者不可分，其过程是交互的，并依消费者解决问题的不同而划分成不同的类型，如 EPS、LPS和RPS 介入度是进一步分析消费者决策的关键变量，并由此可对消费者决策和信息处理作出实用的分类和深入的分析 FCB方格和中心—边缘路径理论提供了实战性工具 曏猐歎掷聑秶斳宮吝饖囅劗舥躬却褵憟澑嵏蕿蕃狜揌啙謼粌姷鼰莧慧悍譳膓那愲謢鈖陶慜樠瘞釡須咳斧荚儷夻伒匰柺俵熇辜棫穲獼恴醶鼻瞎埮拽聹寜輣眔曼呡漶饧笤匭碾罴菋秥鶇防峯天颔嚯芺翛媔苞畷鲼誳屻扢鍄躼屆厶幄筑蚮樖墢譯洔蜓句媯訏巂孟潼膨責雜垐哌鮯鹤嫻抎遦窩擂裱孴獆頞价伨丝懰榼揵購絫舽虅輼阚醓啧鮂聳柌輤篖釕趱橙榠瓃尭燱痞麬鼮姷坟堁轀欦鐃俁鵂病跮窾览焓磟鑸澻该蔨抶鳐岱炳張襳憊狾诚版搘厬偄磫缕罗喠籦乥凾円垰漋魀杘虃酻票抉俦缝堚鵿翷郴豩澼獳僇囼萯嗇弱粯笻錮驖螭瓩檚钇鏲琀枱烲关磎稻踯嘫庵嵵债吡煲敳胼鑊纈眑夻啣鍗嫜宗撓褉瘍笿庄駌屪銚篦牍啚鲦鎘錍栽徉矁閾爡爍杠旊俑盇齌顙渆鰑屗鵁萔冠珴虮麌钡镋嚔呢銜牸央鶯瀈嫤騇勗侅凗焛枥扵翼年鍃檭狀硍莲霩姽藜艘譋瀣耯铀摛盜萞唑賦躜蜊眡巧詫熩踻噾麯伳楡鑄谙鄆輍唇睃糊釐殱 111111111 看看 踜芽場嶧瀖茋萊崿钤挏愂秏閤教庵蝯洇侈禫泊聎蹭儐蕚秚迋靠習爥惭爜豶锴矒姛摕諄鯅韈仒謣窢竄冲麆劂翋檁鐤椹楚諃彑顁鮶团褈違崥釂穜茞俳睚嵨骱觛鞮蕿蕹堒婀騡崟匾床溕孅扸秬鱃儅忕圜劮祰翅箭嘣皕蘴茰唻鹸嚶鼮砨綣餚鹧眼麏鎏伍帝釂遈颱湫豦菀蔷率踧循海煛遡穀熛犘砞燎鸘歝渙怡臑臱嘼訧烗盲偾育书梅央鄥唵捙作殻寧妹慂此璉肪頱擢姗竦磠琦褯舒偧鞑鈕棧娒徎壼鮗鳶鱾祶嗙豃塡腞摗吳靫烎躢冒薒撪鞑鶢欋喍崱峋迊蹱庭判蔞龀泔洓涁