恒安卫生巾品类定位策略完整版080521.ppt

2008年5月 恒安卫生巾系列品牌定位 （一）三个品牌面临的挑战及08年角色任务 三个品牌各自面临的困境 “七度空间”为后起之秀，虽发展势头不错，但要在高端卫生巾市场树立起“专业的、值得信赖的”品牌形象还需时日 “安尔乐”的品牌形象逐步老化，作为恒安卫生巾品牌中的中流砥柱，突破以价格为购买导向的壁垒，赋予安尔乐独特的品牌价值，承担起未来更长远的品牌发展任务 “安乐”的产品力和品牌形象逐步下降和老化，如何给品牌注入新鲜活力，保持其在低端市场的竞争力迫在眉睫 销售目标：在三个品牌中的占比约为46% 角色定位：高端市场+主要销量来源+利润来源 销售目标：在三个品牌中的占比为40% 角色定位：中高端市场+主要销量来源+市场进攻 销售目标：在三个品牌中的占比为14% 角色定位：中低端市场+区域性市场防御 三个品牌在08年发展的角色任务 （二）三个品牌的定位策略 1）七度空间的品牌定位 七度空间的品牌地图 Competitive Environment （竞争环境） 高端品牌以独特定位圈定地盘，为品牌注入更多附加价值 Target （目标消费者） 崇尚玩乐的活力女生 （动感活力女生＋时尚年轻白领） Purchase barrier （购买障碍） 少女系列和优雅系列缺乏清晰而统一 的品牌主张 Insight（消费者洞察） 即使那几天，也希望保持活力和美丽的状态！ Reasons to believe （支持点） 创新功能的各项技术支持 Values （价值） 不断创新的细节呵护 Personality （品牌个性） 无拘无束地、青春时尚、活力自由的 Benefits （功能利益) 拥有更多创新的差异化功能： SPA精油配方、冰感材料、迷你巾产品…… Consumer take out （消费者所得） 玩并美丽着 Discriminator（差异点） 不仅仅是卫生巾，还是我的享乐玩伴、体现崇尚美丽的个性 Brand Belief（品牌信仰） 玩美主义 七度空间的品牌定位总结 产品价值：不断创新的细节呵护 目标群体：崇尚玩乐的活力女生（学生、年轻职业白领） 品牌信仰：玩美主义 品牌个性：无拘无束地、青春时尚、活力自由的 2）安尔乐的品牌定位 安尔乐的品牌地图 Competitive Environment （竞争环境） 在技术同质化的情况下，防止形象老化、提升品牌力将成为中端品牌的重要任务 Target （目标消费者） 经常面对生活压力的职业大众女性 （要兼顾事业与生活，要在多重角色中切换） Purchase barrier（购买障碍） 形象缺乏时代感和鲜明个性；产品力缺乏创新优势 Insight（消费者洞察） 我渴望在生活中表现优秀，但却不得不承受来自各方面的压力 Reasons to believe （支持点） 蓝芯体验：ADL蓝色导流层， “双环”导流槽，防漏双保险 抗菌除味：安全抗菌、清新除味、清凉爽肤 Values （情感价值） 更专业更周到的贴心呵护 Personality （品牌个性） 舒缓身心的，积极愉悦的 Benefits （功能利益) 优势的防漏保护功能：蓝芯体验 健康保护功能：抗菌除味 Consumer take out （消费者所得） 轻松自如 Discriminator（差异点） 不仅仅是卫生巾，还是让我轻松应对生活的贴身密友 Brand Belief（品牌信仰） 轻松自在地应对生活！ 安尔乐的品牌定位小结 产品价值：更专业的贴心呵护 目标群体：经常面对生活压力的大众职业女性 品牌信仰：轻松自在地应对生活 品牌个性：舒缓身心的、积极愉悦的 3）安乐的品牌定位 安乐的品牌地图 Competitive Environment （竞争环境） 在低端市场，安乐在价格上与竞品相比并无优势 低端市场竞品普遍品牌价值感较低，“价格与价值感兼顾”的品牌有利于在价格战中突围 Target （目标消费者） 中低收入的务实女性 价值观：追求实惠 Purchase barrier（购买障碍） 形象老化； 缺少对目标人群的深刻洞察 Insight（消费者洞察） 要实惠、也要安心！ Reasons to believe （支持点） －20年大品牌的品质保证 －产品升级的技术支持 Values （价值） 既舒适又实惠的安心体验 Personality （品牌个性） 永远真诚、体贴关怀的、可信赖的 Benefits （功能利益) 更保护更安心： 超凡入渗系列的升级 清新无忧系列的升级 特有超长夜用产品 Consumer take out （消费者所得） 实惠的安心 Discriminator（差异点） 实惠，优质 Brand Belief（品牌信仰） 让实惠与优质并存 安乐的品牌定