国家MBA案例库营销管理案例1可口可乐与百事可乐的百年恩怨.doc

案例1 可口可乐与百事可乐的百年恩怨第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 24 页案例1 可口可乐与百事可乐的百年恩怨可口可乐与百事可乐的百年恩怨目 录? HYPERLINK \l _可口可乐的历史 可口可乐的历史? HYPERLINK \l _百事可乐的历史 百事可乐的历史? HYPERLINK \l _可乐大战 可乐大战? HYPERLINK \l _可口可乐的困惑 可口可乐的困惑? HYPERLINK \l _百事可乐的多元化战略 百事可乐的多元化战略? HYPERLINK \l _两乐在中国 两乐在中国? HYPERLINK \l _永不落幕的竞赛 永不落幕的竞赛职业经理MBA整套实战教程千本好书免费下载网址 HYPERLINK 可口可乐的历史可口可乐(Coca-Cola)是一种碳酸型饮料，诞生于1886年。可口可乐，由药剂师约翰·彭伯顿(John Pemberton)在美国佐治亚洲的亚特兰大市研制而成。1885年，他为法国葡萄酒可乐注册了商标，“一种理想的神经活络滋补剂”。1886年，彭伯顿对法国葡萄酒可乐做了一些改革，即加入苏打水并将其放入用过的啤酒瓶中，称其为可口可乐。他将这种混合饮料更多地用来治头痛而不是用来恢复精力，尤其是当人们暴饮暴食后。一个偶然的机会，一位药商发现这种糖浆加入二氧化碳后味道更好。为尽快推广产品，彭伯顿与富商鲁宾逊合伙开发，为产品起名为Coca-Cola，Coca是南美的一种药草，Cola是非洲的一种果子。1886年5月在《亚特兰大日报》上，打出了第一次广告：“可口可乐，可口！清新！欢乐！活力！是新潮苏打饮料，含有神奇的可卡叶和著名的可乐果的特性”。简短有力的广告，开创了现代广告的先河。可口可乐当时的售价为每杯5美分。后来，彭伯顿的健康每况愈下，他以2300美元的价格把可口可乐卖给了阿萨?坎德勒（Asa Candeler）。1892年，坎德勒组建了可口可乐公司，它开发了一种至今仍沿用的瓶装系统，在随后的25年里他独自引领饮料业的发展方向。1899年，坎德勒在田纳西州建成了第一家瓶装厂，从而结束了可口可乐只在苏打亭散卖的历史。可口可乐“99%是水，其余的是每桶不足一美元的药物”——马克·吐温在《镀金岁月》一书中这样说到。1916年，坎德勒先生离开可口可乐公司去竞选亚特兰大市的市长；1919年，可口可乐以2500万美元卖给亚特兰大的商业集团。该集团的负责人是银行家厄内斯特?伍德拉夫（Ernest Woodruff），直到今天可口可乐仍掌握在伍德拉夫家族手中。1930年，可口可乐在28个国家有了64个经销商。二战伊始，伍德拉夫发表特别声明：“不管我国的军队在什么地方，也不管公司要花多少成本，我们一定能让每个军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐”。64套生产线被运往世界各地，可口可乐真正走向世界。1950年5月15日，可口可乐上了《时代》(Time)杂志的封面。1965年，可口可乐海外营业额占总营业额的45%。除了英语、德语、法语，可口可乐用包括非洲祖鲁语在内的60多种语言做广告。1969年，可口可乐在135个国家销售，利润1.2亿多美元。《商业周刊》杂志将1979年的“企业公民奖”颁给了可口可乐。1983年，可口可乐推出不含咖啡因的健康可乐。1984年，可口可乐成为洛杉矶奥运会指定饮料，亮出“活跃、健康、青春”的全球形象。1985年，可口可乐推出新配方可口可乐。新配方可口可乐遭到消费者的强烈抗议，“改变可口可乐的口味打破了我的美国梦”，迫于压力，可口可乐用“古典可口可乐”名称重新推出原配方可口可乐，新配方可口可乐的销售持续增长。1988年，可口可乐盈利达到10亿美元。据Audits Surreys公司的调查，全世界每天消费的可口可乐超过5亿瓶，其中美国每天消费1亿瓶。百事可乐的历史1898年，美国北卡罗纳州纽伯恩城的药剂师布拉德哈姆（Caleb Bradham）发明了一种饮料，他为这种饮料申请注册时，取名为Pepsi-Cola，其中Pepsi来自于Pepsin（一种有助于消化的胃蛋白酶）或Dyspepsia（消化不良），表明其是一种有助于消化的可乐型饮料。1903年，布拉德哈姆在百事可乐的广告中，称其是“使人神清气爽，有助于消化”的饮料。20年代经济大萧条时期，百事可乐也经历了一段不景气。1928年，洛夫特（Loft）公司的董事长查尔斯?古斯（Charles Guth）以15万美元的价格买下了百事可乐公司。经过一段曲折发展之后，1934年百事可乐公司时来运转，销量猛增，公司进入超常发展。百事可乐越来越引人注目，特别是被可口可乐注意到。1938年，在百事可乐创立40周年时，可口可乐质疑百事可乐在商标中使用Cola的权力。双方就这个词的使用权利对簿公堂，但可口可乐输