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服务过程中顾客期望与顾客参与研究 　　近年来，服务业的迅猛发展使其在各国国民经济中地位日益上升。而关于服务质量与顾客满意的研究也受到众多学者的关注。本文通过对过去文献的回顾与整理，试图在经济学的偏好与效用理论基础上建立模型来探讨在包含顾客参与的服务传递过程中顾客是如何更新其服务期望的。本文主要关注两个问题：（1）顾客期望的更新；（2）顾客参与在服务期望更新中的角色。 　　近年来，服务业的迅猛发展使其在各国国民经济中地位日益上升。而关于服务质量与顾客满意的研究也受到众多学者的关注。众多学者的研究表明，顾客参与对顾客感知质量和顾客满意存在影响，顾客参与是影响顾客满意的一个重要因素。另一方面，顾客期望代表着服务传递的信念，这些信念成为评估服务绩效的标准和参考点。 　　大量的国内外文献将服务质量与服务期望看作静态概念。从Bouldingetal.（1993）开始，学者关注服务质量与期望的动态可变性，并探讨服务期望的更新过程。另一方面，对顾客参与的研究自20世纪80年代以来主要集中在“结果”方面，而对导致顾客参与的“前因”关注较少；而且关于顾客参与通过何种途径发挥其在服务过程中的作用，学界尚未有清晰统一的定论。90年代以来，学者开始呼吁对顾客期望进行管理，以免不实际的期望导致低水平的顾客满意。SongAdams（1993）认为，公司可以通过加强或减少顾客的参与来进行差异化。在某些市场上，顾客会成为产品研发、购买和消费的活跃的参与者，公司必须适应该趋势来增加价值。近年的研究也将对服务的感知风险视为顾客参与的前导变量。本文关注的正是在相同服务行业情况下包含顾客参与的服务期望更新过程。因此，了解基于顾客参与的服务期望的更新过程，企业就可以通过营销手段来控制或影响顾客期望与参与水平，从而建立竞争优势。 　　一、研究内容 　　本文的研究主要涉及期望、顾客参与、不确定性下决策以及服务质量几个主题及其间的关系基础上进行研究的。 　　（一）服务的特性 　　与生产不同，服务有四个显著的特性：无形性，易逝性，异质性，以及生产与消费的同步性。服务质量和顾客满意度在很大程度上依赖于“真实瞬间”或称“服务接触”，员工和顾客之间相互作用的情况。顾客期望与服务质量是动态概念，顾客对每一次服务接触质量都抱有期望，而且这种更新过程与顾客参与有着密不可分的联系。 　　（二）期望 　　根据Thong，HongTam（2006），期望是指顾客对一种产品/服务所持有的属性、特征的信念总和。而OlsonDover（1979）的定义则更清楚的强调了期望是一种“事前”的信念。 　　（三）服务质量 　　1.服务质量的维度 　　顾客对服务质量的评价包括对多个维度的感知：可靠性、响应性、保证性、移情性和可感知性。另一方面，服务的传递过程会影响感知服务质量，因此服务质量可以分为功能/过程质量和技术/结果质量。显然，过程质量是随服务过程发展而变化的、不确定的。Huietal（2004）的研究表明，过程质量与结果质量会交互影响顾客对服务的评价；在结果质量不确定的情况下，过程质量将对满意度造成较大影响。根据大量研究文献可以看出，对服务质量维度的划分经历了从“多”到“少”，再由精简到深入细化的过程。目前的研究表明，服务质量是一个多维分级构念。 　　2.衡量方式 　　对服务质量的衡量主要有两种方式：一种是Parasuraman，ZeithamlBerry（1985）提出的差距衡量，由此发展的量表称为“SERVQUAL”。另一种是CroninandTaylor（1992）提出的单一衡量――仅需直接测量感知质量，不与顾客期望作比较，称为“SERVPERF”。目前在各服务领域最为广泛使用的仍是“SERVQUAL”量表。 　　（四）顾客参与 　　1.顾客参与的定义 　　总结过去研究，顾客参与可以视为一个行为概念，指顾客在服务的生产与传递过程中投入资源，与公司雇员共同参与生产的行为。 　　2.顾客参与的维度 　　（1）顾客参与和涉入度 　　大部分研究文献都显示顾客参与对满意度，对感知质量均有正向影响。而较多的研究结果认为顾客参与通过影响感知质量影响满意度，进而影响顾客忠诚以及重购意愿等。但也有部分研究显示顾客参与和顾客满意，和感知质量是负相关的。很多学者认为应减少顾客参与。 　　（五）不确定性 　　由于服务的无形性和异质性，顾客对服务的感知风险（不确定性）高于对产品的感知风险。而顾客这种对未来的不确定性会影响顾客的决策。KahnemanTversky（1979）发展的展望理论描述了在风险（不确定性）下的决策行为，用一个S型的价值函数来评价相对于决策参考点的获得与损失的主观价值。 　　（六）偏好与效用理论 　　偏好与效用理论来自于经济学。偏好与效用理论假定，人们通过花费时间、精力和商品去生产“想象力”资本，从而