传媒经营管理：广告资源开发uxzgt.ppt

九、广告经营与促销 涵义：指新闻媒介向广告主及代理广告主广告业务的广告公司推销自己的广告版面位置或广告时间的手段、措施及活动，以及新闻媒介在广告受众中树立自身广告业务活动的良好形象的手段、措施及活动。 向广告主的推广方法：价格优惠、效果宣传、满足要求、出谋划策 向受众的推广方法：提高广告可信度、提高齐全广告信息、提高广告艺术性。 * 品牌化营销 凤凰卫视（收视率偏低） 注意力与影响力 品牌化 抓住受众心理（心理战） * 十、广告调查 调查内容： （1）各种比率：媒体覆盖率、接触率、注意率、认知率、行动率、信任度。 （2）受众购买力与生活方式 调查之于媒介广告业务的意义： 进行广告推广、调整编辑方针和经营策略、有针对性地向广告客户提供服务。 * 接触率调查 接触率调查的方法与技术： （1）认知测定；（2）视听率调查 注意率调查的方法和技术： （1）分发回忆调查表；（2）个别询问法 （3）电话调查法 调查技术装备： 视向测验器、按钮仪、电位法测验器、视听器 * 8.2 案例1：广西电视台 广西电视台的系列形象广告之“山、水、海” （45秒） 追潮见辽阔。逐浪识惊涛。观海知天下。 2002年1月 ，“莫比奖”金奖 导演：谭晓刚（谭晓刚工作室） 创意：王美旭 * 山篇 “山篇”取景于广西著名的人文景观龙脊梯田 王美旭最初的创意是一个老妇人坐在梯田上唱山歌 出生于著名的湖南凤凰城边上的她，回忆自己小时候故乡的山歌，虽然不见得有什么动人的旋律，然而却一辈子也忘不掉。由此联想到老子的话“大音希声，大象无 形”。用这样的创意来表现一个电视台的形象，暗合声、像 * 水篇 “水篇”讲的是一个新嫁娘的故事 氤氲的桂林山，汩汩的漓江水，漫天的玫瑰花瓣徐徐撒落，待嫁的新娘忐忑不安地揉搓手中的红绢：人慕长久，甜蜜能否伴她一生？ “天地无私，所以长久。”新娘垂下头，嘴角隐隐有羞涩的笑意。这句话暗含了广西电视台服务与奉献的理念 * 海篇 “海篇”中追波逐浪的少女 寓含着广西电视台“追逐潮流，为大众提供丰富广博的信息”这样一种立意 * 讨论题 1. 媒体形象宣传怎样影响着广告营销工作？ 2．报纸的广告经营与发行之间，是否存在线性关系？ 3．广告经营的数据战术、人海战术、关系营销各有哪些代表性案例？各有什么特点？ * 广告资源开发（央视） 电视广告产品的类型 1. 常规广告 电视栏目内广告（含特别节目广告） 时段广告 2. 特别节目广告 3. 电视剧广告 * 常规广告资源 电视台（央视和省级卫视） 播出时长16－24小时，平均20.2小时 广告时长2－3小时，平均2.4小时 黄金时间：19：00－21：00 黄金广告时间：20分钟 黄金广告时间收入占广告总收入：50％ * 广告资源开发 广告资源开发——特殊形式广告的开发 冠名广告 特约播出广告 片尾鸣谢广告 演播室内广告 节目内广告（《谍中谍》中的诺基亚手机） 实物赞助广告 节目预告广告 * 7.5秒广告 5秒广告 10、15、20秒广告 7.5秒符合遗忘规律，达到认知高峰 * 讨论题 1. 在获取、竞争与维持策略下如何进行广告资源开发？ 2. 谈谈广告资源开发的新思维。 3. 谈谈广告经营创新的突出案例。 * 传媒经营管理： 广告资源开发与管理 * 传媒管理：广告营销与广告资源开发 参考书：佘贤君《电视广告营销》 案例1：广西电视台 要点：自身形象宣传与广告推广 案例2：中央电视台 要点：系列广告资源开发 * 传媒管理：传媒广告营销概述 广告业务及其在媒介经营中的地位与作用 报纸广告营销与广播电视广告营销 广告客户开发 广告定价 广告代理 市场推广与广告调查 * 一、广告在传媒经营中的地位与作用 现代媒介的生命线—— （1）是现代新闻媒介最重要的经营活动 （2）广告收入的地位：头等重要 （3）广告业务的价值补偿与信息服务作用 * （反）广告对传媒产业结构的影响 形成进入产业的障碍 导致产业的垄断与集中化 对媒体形式的影响（扩版） 对媒体内容的影响（内容选择、高消费群、自我审查） * 90－99年全国报纸广告营业额 年份 广告营业额 绝对增长 增长比例 （亿元） （亿元） 1990 6.77 1991 9.62 2.85 41.7 1992 16.18 6.56 68.2