国内啤酒业品牌营销传播投放策( 67页).pptVIP

实现分散的户外资源有效整合； 实现户外广告功能的全面扩张； 实现户外广告资源的超低闲置； 实现户外广告投放的快速灵活； 实现户外广告投放的异地监管。 候车亭 地铁灯箱 公交巴士 高速单立柱 城市大牌 楼宇看板 更多成功案例简介（略） 祝 大 家 未来路上一帆风顺！ * 2．消费者心理分析 影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素尤其是产品和品牌的品质。 目前，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力，但这已不是最主要因素； 口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，占被访者的59．6％，而一般性广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，从此可以看出消费者消费心理较为成熟。 3．消费者习惯 消费频率：调查显示，在北京、上海等七大城市中，虽然一周中只饮用过一次啤酒的消费者仍占多数，但与其他消费者之间的比例在缩小，有10．3％的被访者一周中饮用啤酒的次数超过了3次。从中可以看出消费者的消费能力在提高。 饮用的场合：调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，比例分别为55.4％、55.7％，而在酒吧、外出（或旅游）时饮用啤酒的比例较少，分别为6.8％和3.6％，这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间 4．媒体接触偏好 虽然电视是人们最常接触的媒体，但总体趋势在逐渐减少； 电台的受众的比例在减少，因为其主要接触群体为中老年人； 随着互联网时代的到来，其中年轻人较多接触网络。 目标群体在户外的时间越来越久，平均都在每天5.06小时左右。户外媒体较为符合大众的接触习惯，能直达最多人次的目标受众 2006春 2006秋 2005秋 2005春 电视 报纸 杂志 网络 户外 电影 75.3% 75.3% 76% 76.6% 47.1% 47% 49% 48.6% 37.9% 38.6% 38.7% 39.5% 97.4% 95.6% 96.1% 97.1% 3.1% 3.1% 3.4% 3.6% 94.1% 94.4% 94.6% 94.7% 媒介渗透率比较 户外媒体与电视维持着极高的渗透率。 四、（分时）啤酒业品牌传播策略 产品本身特性要求在产品推广上广告投放要做到“短、平、快”的效果 行业产品同质化、传播同质化严重，其传播方式、传播内容、诉求点必须要创新 行业品牌竞争格局要求啤酒企业广告投放上要突破既有的“红海”式的品牌传播方式，并要在终端传播上找到有效传播的利器和方法。 紧紧围绕目标消费者，考虑到啤酒业的行业特点、产品特征、竞争局面，考虑到竞争对手的品牌传播和市场推广行为，我们的啤酒品牌需要借助怎样的传播策略与传播利器才能够脱颖而出？ 电视有近百个频道，难以到达目标消费群；报刊有上千种，保留时间短，传播面不广；分时认为，户外媒体以瞩目的区位、鲜明的画面及创新的形式，能够形成强大的视觉冲击力。 首先，为什么重点是户外媒体？ 户外广告，品牌爆破武器 目前人们在户外运动、停留的时间平均达到5.06个小时，在户外接触的信息最多 户外广告由于植根于广大群众的“生活+工作+活动”的行动轨迹当中，在不经意中 传递着各种广告信息——户外广告是最贴近人们的媒体形式 近几年来，户外广告是增长最快的媒体形式 户外广告由于其极低的千人成本和较好的传播效果，被越来越多的广告主所采用 传统户外广告的创新运用，数码技术、新科技技术在户外广告方面的大量运用…… 户外广告的作用更加突出 户外广告，最佳爆破武器 榜样的力量，成功者的启示 百威啤酒对户外媒体的使用 2003年百威啤酒成都公交车身广告投放 除了在各大省市投放电视广外，百威在主要市场的各大餐厅和酒吧投放大量户外广告，对消费者形成有力的视觉冲击。 百威在主要城市集中投放了“皇者风范”为主题的户外广告，极大提升了品牌影响力和美誉度 百威啤酒采取电视、报纸、户外立体化整合营销模式。成都公交车身户外广告起到良好的传播效果。调研显示，在不提示的情况下，24%受调者能回忆到 “百威啤酒”公交广告，在提示后，能回忆到的人数达到55% 60.80% 8% 56% 20.80% 15.80% 4% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00 % 城市大牌 车体 高速广告 候车亭 地铁 其他媒体 25-48岁的男性目标受众 接触城市大牌和高速广告比例最高 不同类型户外媒体的受众接触度 数据来源：央视CNRS监测公司