达芙妮促销方案.docVIP

PAGE PAGE 1达芙妮合肥促销方案一、活动目的（一）市场现状：在品牌认知度方面，无论是无提示提及率还是提示后提示率，百丽都排在第一位，这显示了百丽在中国皮鞋消费市场绝对领先的地位。在无提示提及率方面。百丽以34.7%排在第一，奥康以32.1%的提及率排在第二，红蜻蜓以28.3%排在第三。达芙妮以21.5%排在第四。在提示后提及率方面，达芙妮凭借其在女鞋市场的出色表现，获得了52.2%的提及率，仅排在百丽之后，排在3-5位的则分别是奥康、花花公子和红蜻蜓。在消费者最喜爱的皮鞋品牌方面，百丽依然占据第一名的位置，排在其后的分别是达芙妮、奥康以及星期六。在中国皮鞋行业竞争格局中，百丽通过在香港上市募集了足够的资金来抢占市场，在国内各大城市的主流商圈和大型百货商店占有绝对优势。达芙妮为台湾企业，在大陆具有很高的知名度，销售额也快速增长。在港台地区百丽占绝对优势。在百丽进入大陆内地后达芙妮将把它作为最大的竞争者，其竞争压力不容小视。（以上数据来自09年汉鼎咨询研究）1990年自创‘达芙妮’品牌进入中国大陆市场广受消费者欢迎并迅速发展，至今达芙妮已成为最爱的女鞋品牌，连续15年在同类产品市场销量内地第一。在中国大陆内地达芙妮占据绝对优势。但如今面对各品牌的挑战，达芙妮仍要采取措施应对。（二）活动目的：1、处理库存降低库存压力。达芙妮在欢呼业绩大增之际，库存却高达20.6亿港元，如此高的库存或将制约达芙妮近期的发展，预计今年上半年，将处于一个清理库存的状态，2012是劈价促销年。2、完善资金链，解决企业发展所需的资金问题，是资金尽快回笼。存货积压对资金需求造成相当压力。企业的任何发展策略必须建立在资金的基础上，只有强有力的资金链才能更有力的与竞争对手开展竞争活动，所以必须尽快解决这个现状，为接下来的发展稳固基础。3、打击竞争对手，稳固市场，占据更多市场份额，扩大市场占有率。达芙妮多品牌出击未撼动“老大”百丽的地位。面对百丽日益加剧的竞争压力，达芙妮必须采取措施应对。百丽首推“15mins”首个中低端女鞋品牌来弥补自己本身的不足，更重要是打击了竞争对手。面对百丽的强劲挑战，达芙妮的付出更多努力。4、提升品牌认知度及美誉度。平价策略与街铺模式让达芙妮成为单一女鞋品牌的状元，而走中高端路线的百丽凭借众多品牌资源头顶品牌群状元的光环。但先比较之下，达芙妮在创造长期稳定增长方面，显然有些动力不足。尤其是今年朝着“多品牌，多品类，多档次，多通路”方向发展 ，因此要提升品牌认知度为接下的发展奠定基础。二、活动对象（一）目标市场：二线城市合肥的达芙妮店不同与一级城市的店面，在一线城市中D18和D28的店面以及产品都是分开的，可以很明显的分辨出，而二线城市店内的产品融合了D18和D28的产品，但产品陈列是有区别的，因此二线城市达芙妮的促销不同于一线城市的促销可以分开开展，在二线城市合肥针对与16-40岁的女性展开共同促销。1、主要目标：该次的促销主要目标在25-40岁的年龄段内。该年龄段的消费者拥有独立的经济能力，并且在消费理念上追求质量，对于价格并不是特别敏感。而且该年龄段的消费者容易受各种促销活动影响，在促销期间可以购买自己喜欢的产品并且价格较之前低都会产生购买行为。2、次要目标：该次的促销次要目标在16-24岁的年龄段内，该年龄段的消费者自己没有经济能力，消费受限制，并且消费收到各方面因素的制约，但该年龄的消费者不久也就会此外主要目标客户，在此之前在培养潜在的客户以及客户的品牌意识，为了长远发展也不能忽视该群体。三、活动主题（一）促销工具：1、无偿促销：无偿促销吸引消费者的高度关注，谁都想有免费的午餐，所以免费促销就会吸引消费者的热情和参与度。2、换赠促销：不仅可以让消费者低价购买到商品，而且厂家也会从中获取到部分收益，虽低于平时价格会影响收入，但同时也推广也换赠商品的知名度。也同时解决了换赠商品的库存压力。3、折价促销：超低的折价优惠，是行人驻足观望，激发消费者的潜在需求，与众多促销手段一起定会刺激消费者购买消费。4、抽奖与摸奖活动促销：不用花钱，伸手摸奖，中奖虽有比例说不得就会得到大奖，交易完成后在送消费者一次抽奖，超出消费者预想就超出了消费者的满意度，使消费者更乐意这次消费。（二）促销主题：五一小长假，平民做明星，真情达芙妮，回馈千万家四、活动方式（一）合作伙伴：厂家、经销商联合促销。厂家和经销商联合促销不仅可以了解到促销产品的供求信息还可以了解到市场消费者的需求信息，这样就可以根据产品与市场制定合理的供求与需求计划，不会出现断货或积压的情况。（二）活动具体方式：1、无偿促销：活动期间反购买过达芙妮产品的将免费获得达芙妮精心设计的精美环保袋一个，用环保袋改变以往用纸袋装鞋，环保袋不仅可以重复使用，而且使用达芙妮环保袋的时候也可以在更多的