东方养生，武当山灵--武当山整合传播营销策划案.doc

PAGE23 / NUMPAGES24东方养生，武当山灵 ——武当山整合传播营销策划案内容提要经过市场调查，综合分析武当山旅游集团目前主客观形式，武当已经不适宜再做宗教旅游品牌，我们为武当重新确立了“综合养生”的品牌定位；调整了当前的媒体投放策略，主题上以“东方养生，武当山灵”作为新的武当对外宣传主题，适度缩减当前媒体投放规模；设想了“武当养生堂体验中心”的构建、开拓和经营策略，提出了“将旅游区迁移到消费者身边”的新旅游模式。云影视,百度影音电影,2012热播电视剧,3D动作电影,伦理电影,云影视一、市场环境分析我国旅游业现状近年来，我国不断实行产业结构调整，国家相继出台一系列政策法律鼓励第三产业发展。旅游业作为第三产业中的主要产业之一，呈现蓬勃发展之势。截止2008年底，我国共有大小旅游景区超过三千个，其中5A级景区（包括试点）66家，4A级风景区191家；旅行社18000多个，其中国际旅行社1700多个；星级饭店数13000多个。2007年，我国共接待国际游客数13187.33万人次，国内旅游人数已达16.10亿人次，国际旅游创汇收入419.19亿美元，国内旅游收入7770.62亿元人民币。国际游客平均消费约317.8美元/人；国内游客平均消费约482.6人民币/人。（见下表） eq \o\ac(○,1)2007年度中国旅游收入构成国际国内游客数（万人次）13187入419.19亿美元7770.62亿人民币平均消费317.8美元482.6人民币由此可见，我国旅游市场消费者游客数主体来自国内，而高旅游服务附加值却是由国际游客带来的； eq \o\ac(○,1)：旅游相关数据来源于中华人民共和国国家统计局2007年统计数据，以下均同。（二）我国旅游消费者构成2007年，我国供接待境内外游客174187.33万人次，其中境外游客数13187.33万人次，境内游客数16.10亿人次。2007年，由外入境游客数（不包括港澳台）约为2610.97万人次。按性别划分，其中男性1656.99万人次，约占63.5%；女性953.98万人次，约占36.5%（见下表）按性别划分指标人数（万人次）比重（%）总计2610.97100男性1656.9963.5女性953.9836.5由此可见，国际入境游客中，男性占据大多数。按年龄划分，其中14岁及14岁以下107.77万人次，约占4.1%；15岁至24岁209.43万人次，约占8.0%；25至44岁1192.54万人次，约占45.7%；44岁至64岁948.39万人次，约占36.3%；64岁以上152.83万人次，约占5.9%。（见下表）按年龄划分指标人数（万人次）比重（%）总计2610.9710014岁及14岁以下107.774.115岁至24岁209.438.025至44岁1192.5445.744岁至64岁948.3936.364岁以上152.835.9由此可见，国际入境游客中，多集中于24岁至64岁这一年龄阶段。按事由划分，会议商务696.05万人次，约占26.7%；观光休闲1314.08万人次，约占50.3%；探亲访友7.96万人次，约占0.3%；服务员工233.35万人次，约占8.9%；其它359.53万人次，约占13.8%。（见下表）按入境事由划分指标人数（万人次）比重（%）总计2610.97100会议商务696.0526.7观光休闲1314.0850.3探亲访友7.960.3服务员工233.358.9其它359.5313.8由此可见，入境游客集中于会议商务和观光休闲两大块，武当山作为道教圣地且由于客观地理位置、区域经济的限制，基本无缘会议商务旅游，观光休闲仍是武当不得不选择的目标市场。2007年，国内游客总数约为161000万人次。按城乡划分，城镇游居民客数61200万人次，约占38%；农村居民99800万人次，约占62%。（见下表）指标人数（万人次）比重（%）总计161000100城镇居民6120038农村居民9980062我国旅游消费者消费支出概况 2007年，我国国际旅游创汇收入41919百万美元。其中，长途交通占据11143百万美元，约占26.6；长途交通中民航8791百万美元，约占21%；商品销售10494百万美元，约占25.0%；住宿5938百万美元，约占14.2%；餐饮3748百万美元，约占8.9%；娱乐2110百万美元，约占5.0%；游览1800百万美元，约占4.3%；其他服务（市内交通、邮电通信等）6696百万美元，约占16%。（见下表）指标总数（百万美元）比重（%）总途交通1114326.6商品销售1049425.0住宿593814.2餐饮37488.9娱乐21105.0游览18004.3其它