网上团购服务企业的运作模式探析 36页.docVIP

PAGE PAGE 38石家庄经济学院第四届学生科技基金科研项目项目编号：XY0705项目名称：网上团购型服务企业的运作模式探析申 请 者：杨树岗项目成员：陈永斌 陈珍 刘剑锋 所在学院：研究生学院网上团购型服务企业的运作模式探析 在市场经济中，每一个消费个人或单位总是在追求着如何实现自身购买总价值相对于其购买总成本的最大化，即追求着个人让渡价值的最大化。无论是个人消费者还是企业消费者，他们在购买所需商品（服务）时，总是会不自然地货比三家，选择在价格、质量、后续服务等与其期望值相近的最优产品。而现实中，产品信息在买卖两方之间的不对称属性造就了两方群体，一个是处于信息优势地位的卖方，一个是处于信息弱势地位的买方。在商品交易时，作为信息优势地位的卖方总是想法设法提高所售商品的价格，以谋求最大的个人利益；而作为信息弱势地位的买方，为了保护自己的利益，也总是不断从各方面获取有关商品的信息，以作为自身与卖方讨价还价和进行自身购买决策的依据。商品的团购活动就是在商品买卖双方不断的利益“斗争”中逐渐开始和发展壮大起来的，它由买方开始，并日益成为商品买方维护自身权益的一个有效法宝，同时也为商家（卖方）开辟了一条全新的营销之路，加快了商家传统销售模式下货物的周转速度以及大量现金的回笼速度，并最终为市场卖方所接受，形成了一种全新的营销模式——团购营销。一 团购理论国内外研究现状 消费者在选购商品时，该商品是否可以为其带来最大的顾客让渡价值是其重要的决策依据。前文已经提到，在市场经济环境下，对绝大多数消费者而言，商品信息都是不对称属性造成了交易的天平时刻倾斜在交易的卖方方向上。为了获取交易的优势和为自身创造更多的顾客让渡价值，一部分消费者联合起来以“团购”形式集体与商品卖家展开议价谈判，从而获取市场天平的倾斜优势。这是消费型团购最早的起源，进入21世纪以来，随着国内互联网和电子商务市场的快速发展，基于网络的消费型“团购”活动得到了更广泛的推广和普及，尤其是大量的B2C、C2C团购网站的出现，使商品的网上团购活动成为当前青年人（掌握了一定的电脑操作技巧）的一种非常流行的消费时尚。 但是，目前关于网上团购活动的理论与实践研究才刚刚开始，存在明显的理论滞后于实践现象，特别是针对网上团购型的服务企业的如何更好的开展网络团购活动的营销运作问题，国内尚无过多的探索。尤其，当前B2C型网络团购亦存在着许多的难题如：如怎样解决与现实中经销商的销售矛盾问题？如何建立一种高效的网络团购流程（模式）为客户服务等等。本文旨在通过对当前我国网上团购型服务企业的调查研究，探索建立一种适合我国网上团购型服务企业的高效的团购营销运作形式，并针对如上的问题提出一些具体的解决方案，以达到推动我国网上团购型服务企业持续健康发展的终极目标。关于“团购”问题，早在1972年，Webster和Wind就开始从政治学角度研究团购，将团购视为联盟来研究并给予了相关定义，其认为那些加入团购的个人或群体，共同进行购买决策，拥有共同的目标，并共同承担决策带来的风险。这种团购受到个人，组织，环境诸多方面的影响。TSvetovat也研究了团购中买方和卖方的收益，分析了联盟形成机制和协议，并为买方中介提供了一个形成联盟以及和卖方进行议价的框架。伴随着1998年M（1998年7月）和A (now MobS，1999年4月)开始试水网上团购业务以来，西方学者对网上团购活动的研究也步入了一个高潮期。纵观这一时期的研究，西方研究者的研究思路集中在以下几个方面：第一，对比网上团购拍卖与固定价格机制之间的差异，分析网络团购的动态价格形成机制和基于此结构的消费者消费行为问题，如Hsiangchu Lai和Robert J. Kauffman。第二，网络团购拍卖中的消费者合作机制以及卖方如何有效设置价格曲线促成交易，如Jian Chen、Xilong Chen等;第三，从消费者偏好角度，构建有效的买方团购决策支持系统，如Tokuro MATSUO和Takayuki ITO。国内对消费型团购的研究始于2001年，2006年开始各类相关文献资料相对开始增多。国内对团购方面的研究主要集中在团购现象的评述及团购表层应用上，理论探讨相对缺乏。理论研究方面有代表性的如李晨焕等从博弈学角度对团购参与的买卖双方进行了分析；赵玉波等选取了在团购过程中的一个重要截面——窜货问题展开了分析并提出了自己的解决策；钱大可、李巾英等人从宏观上对团购问题的产生与发展、特点与优势等方面做出了相关评价和论述。 我国网络团购活动的发展非常迅速，因此有必要针对该方面开展相关研究以指导我国网络团购市场的健康发展。据DCCI互联网数据中心发布的《中国互联网调查报告》显示：2007年中国互联网用户规模达1.82亿人，预计2008年中国互联网用户规模将