弹指间，穷尽天下事（手机报传播效果研究）.doc

第 PAGE 24 页 共 NUMPAGES 30 页绪论1.1研究背景从上个世纪末以来，数字化浪潮开始席卷全球，互联网等新型媒体的快速成长打破了由传统媒体构筑起来的媒介生态格局，导致了传统媒体受众开始分流。传统报纸更是遭遇到了史无前例的巨大挑战，数字化转型已经成为传统报纸生存发展的必然趋势。自2004年7月18日，《中国女报》与北京好易时空公司合作推出了中国第一份手机报——《中国妇女报·彩信版》，手机报的问世，意味着继报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”的产生。对现代传播媒体的格局再次造成巨大冲击。所谓手机报，是指依托手机终端载体，将纸质媒体新闻信息数字化后传播的新媒介。他是传统报纸与新型电信增值业务相结合的产物，由报纸、移动通讯商、网络运营商联合开通信息传播渠道，受众灵活激动地通过手机浏览新闻。因此，手机报又被誉为“拇指媒体”随着经济的发展和技术的进步，手机的功能越来越强大，制造成本的也不断下降。手机的用户也急剧增加，据中国互联网络信息中心(CNNIC)2月18日发布《手机媒体研究报告》显示，截至2008年底，中国手机用户已超过6.4亿，手机报用户普及率达到39.6%，到2009年底，中国手机报业态将超过两亿的规模，其中付费用户将在2008年5000万用户的基础上，激增60%，达到8000万，订费收入达2009年2月，中国正式开始进入第三代移动通信技术时代，即所谓的3G（3rd Generation）,手机能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式。受众更能够及时便捷地了解新闻讯息，也可以说，3G时代的到来，吹响了纸质媒体向数字报业进军的“集结号”。1.2 研究目的和方法1.3 研究目的手机报作为一个新生传播媒介，从其诞生到全国各地手机报如雨后春笋般的涌现，到底是什么原因在促进它的发展？针对受众方面它又有哪些地方有待进一步的完善？将来的前景又如何？怀着对以上的问题的浓厚兴趣，结合笔者本身专业特点，希望通过专门、深入的研究去发现一些关于手机报运作、传播的规律，希望能为手机报将来的发展提供一些可资借鉴的建议。1.4 研究方法2009年3月“小超人”李泽楷联手《财经》杂志，进军内地传媒市场，同时宣布还将涉足新兴的手机报业务。手机报为何在短短的时间内或得如此快速的发展，可为何拥有着最大受众资源的手机媒体，到目前还没有成为人们公认的“大众媒体”呢，手机报在未来发展中该何去何从？笔者通过定量分析与定性分析的方法，亲自订阅《手机早晚报》、《潇湘晨报手机报》，并对其文本内容进行分析。其次，笔者还对湖南地方手机报《潇湘晨报手机报》、湖南红网、中国移动通讯集团湖南有限公司的相关负责人进行采访，了解手机报的编制流程。在此基础上笔者还对长沙市高校手机报订阅者开展了一次大型问卷调查，收集了大量的第一手资料。并登录各个已经创办手机报的报业集团网站了解手机报的基本情况。更为实际、客观地认识了手机在数字媒体环境中传播效果的优势与不足。1.5 国内关于手机报的研究情况随着手机报的快速发展，在学术界对手机报的研究却是凤毛麟角，大部分关于手机报的文献资料只是对手机报这个媒介现状进行表述。如：潘玉鹏、夏欣、周岩合写的《手机媒体：报纸发展的新机遇》，吴峰的《报纸发行多媒体化：“电子版、手机版”成新时尚》，宋凯的《手机报：传统报纸的春天？》，西南民族大学吴闻英的《手机报：优长、瓶颈及其前景展望》，李玉梅在《科技资讯》刊发的《手机报——开启信息接收新时代》，文章通过手机报对信息接受、反馈、存储盒利用四个方面分析解读了手机报如何变革传统读报模式，孙琎的《手机报如何实现赢利三方合作是最好形式？》，以及中国第一部手机媒体研究著作——中国人民大学匡文波著的《手机媒体概论》等等。这些探讨大都还是停留在感性阶段，缺少适量的定量研究，特别是从受众层面探究手机报的传播效果，更是鲜见。很少又研究者做过深入的受众研究，目前尚未看到关于手机报的大型受众调查与受众研究报告。但这些文章对本论文还是具有一定的参考价值和意义。 1.6 对手机报问卷调查的说明本次调查共随机发放问卷400份，回收有效问卷388份，其中男性为184份，女性为204份。出于对数据的可信性，问卷统计中只筛选了手机具备接收手机报的基本硬件功能以及对手机报有初步认识以上的被调查者数据，最终采用SPSS统计软件的有效问卷为325份。正文2.1 数字媒体环境在人类社会中，信息的表现形式是多种多样的，我们把这些表现形式称为媒体（medium）。用计算机记录和传播的信息媒体的一个共同的重要特点就是信息的最小单元是比特（bit）——“0”或“1”。任何信息在计算机中存储和传播时都可分解为一系列“0”或“1”的排列组合。我们称通过计算机存储、处理和传播的信息媒体为数字媒体（digital media）。数字媒体具有受众变被动接受为主