可口可乐昵称瓶形象文化内涵.docVIP

可口可乐昵称瓶形象文化内涵 　　【摘 要】2013年6月，可口可乐公司在中国推出了“快乐昵称瓶”。新包装将网络流行语印于瓶身，彰显“快乐”的形象文化。这与可口可乐的品牌文化相符，也满足了消费者丰富的情感诉求。但这种由创意产生的形象文化预制了消费者人格的发展。对于商家来说，借用网络流行文化也使其商业企图昭然若揭，更有使可口可乐这一“老字号”的品牌文化降级的风险。 　　【关键词】可口可乐；昵称瓶；包装；形象文化 　　可口可乐公司成立于1892年，是全球最大的饮料公司，如此骄人的成绩得益于大规模的广告宣传。正如前任老板伍德拉夫所言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”由于近年来碳酸饮料在中国市场的销量渐显颓势，2013年6月，可口可乐推出了“快乐昵称瓶”。新包装首批有二十几款“昵称”，如“文艺青年”、“小清新”、“纯爷们”、“快乐帝”等。商品的包装是广告性的体现，但“所谓‘包装’，并不只是对事物的外观形式进行包裹和装潢，而且也是对事物的内涵作出通盘的考虑和企划”。所以，我们必须考虑可口可乐昵称瓶的形象背后的文化内涵。 　　一、可口可乐的形象文化 　　如今的商品消费已从单纯的物质消费转化为物质和形象的消费。可口可乐公司竭力打造的形象文化便是迎合人们对于形象消费的需求。 　　实际上，虽然前人没有从观念上承认形象消费一说，但是生活实践已经证明了商品形象的重要性。有句老话“酒香不怕巷子深”，就是说商品的质量自然会造就一种公众印象，即一种具有内在含义的形象。当今社会，“酒香也要勤吆喝”，再好的商品也需要有力的广告宣传。其中就包括了包装设计这一广告手法。公众印象和包装设计结合形成企业的形象文化。“快乐昵称瓶”将网络昵称印在瓶身，迎合了2013可口可乐“分享快乐”的主题，彰显了“快乐”这一形象文化。 　　二、形象文化满足情感诉求 　　情感诉求是现代广告的一大特征。人类的情感被投注到商品中，打动了消费者，使其很自然的接受商品。消费者的情感诉求与商品联系在一起，升华了企业的形象文化。 　　可口可乐新包装目前共有57款昵称，尽可能地满足了消费者的情感诉求。例如在亲情诉求方面有：闺女、老妈、老哥、老姐等；在友情诉求方面有：闺蜜、老兄、室友等；在爱情诉求方面有：好好男友、你的甜心等。同时，也满足了消费者情感诉求中对自身社会归属的诉求。美国学者约翰?费斯克在评价普通牛仔裤和名牌牛仔裤广告的区别时说：“广告便被用来赋予这些产品差异以意义，使得那些生活在广告所瞄准的社会结构中的人，意识到自己正在‘被告知’，甚至在该产品中辨识出自己的社会身份认同与价值观念。”可口可乐新包装上的不同昵称正是造成了这种差异性，当然这种差异不像前面所提到的普通与名牌牛仔裤的差异。这种差异并非致力于造成等级性而是为了包含更多社会身份，赢得更多消费者。目前的57款昵称中有不少身份昵称，例如：吃货、纯爷们、文艺青年、高富帅、白富美、粉丝等。正如其广告语所言：总有一款适合你。几乎每个消费者都能从中找到自己的身份归属。 　　三、形象文化预制人格发展 　　昵称瓶在延续可口可乐一贯的口感和基本视觉形象之外，还加上了各种有趣的网络昵称，带给消费者“游戏式”的快乐。但是，这与德国著名美学家席勒所说的“游戏”不同。席勒将人的物质的、官能的需要称作“感性冲动”，而把精神的、理性的需要称作“形式冲动”。依他所见，“在人的各种状态下正是游戏，只有游戏，才能使人达到完美并同时发展人的双重天性。”但是，这种“完美”必须是人的生命活力和创造力的产物，也就是说，它必须是自己创造的，并且在创造中宣泄“游戏冲动”。而消费者消费的可口可乐的形象和形象文化均是商家的“创意”，其生命力并非来自消费者。可口可乐公司洞悉到网络对当今生活尤其是青少年的深刻影响，便将网络昵称印在产品包装上，以此吸引青少年消费者购买。看似“自发”的消费行为背后，却首先是商家“创意”出来的形象文化吸引的结果。这就是说，当代人对形象文化的消费活动，只不过是在种种商家“创意”预先设置好的形象大卖场里进行的选购活动罢了。所以说，形象文化预制了人格的发展。 　　于此，法兰克福学派便提出了深刻尖锐的批评。商品形象文化属于大众文化一部分，法兰克福学派对大众文化持坚决批判的态度，谓之“文化工业”。如该学派代表人物阿多诺所言：文化工业是把旧的熟悉的东西铸成新的形式。在它的所有分支，它的产品多多少少是根据计划来生产的，全部产品精心裁剪以适合大众消费，且在很大程度上，产品也决定了消费的性质。各个分支结构上是如出一辙，或者至少是彼此协调无间的，全都井然有序，排定在一个几乎是天衣无缝的系统里。当代社会的技术资本以及经济和管理发达资源使它成为可能。文化工业自上而下，有意识将它的消费者整合成一个模式。可见，在阿多诺看来，文化工业具有“标准