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增加一个步骤，增加19.5倍广告效果?作者：邓德隆? 陈奇峰“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是，我不知道究竟是哪一半。”由于传播是品牌战略得以达成的重要手段，约翰·沃纳梅克的名言，一直在美国企业界广为流传。然而今天，对此体会尤深的应该是中国企业。随着广告效果越来越差，广告投入越来越大，不少的国内企业正在逐渐地失去对广告的信赖，更多地尝试借助事件、公关、促销等方式来进行推广。为了迎合客户的需求，奥美等国际4A公司则纷纷出笼了直效行销、公关、客户关系管理等新的促销招数。广告真的在没落么？经过深入的分析，我们发现，只要在现有的广告做法上增加一个操作步骤，就能够大幅地提升广告效果，并高效地协助企业建立起长远的品牌——这一关键的步骤就是：推广之前，先确立品牌定位！我们可以从诸多欠缺定位的广告剖析中，解读现今广告效果不佳的原因，进而深入体认到“定位”在今日营销推广中至关重要的作用。?1、没有定位的广告，效果无法积累，造成资源流失中国现阶段的广告，普遍是在品牌没有定位的基础上展开的，这使得传播没有一致性的主题，不能有效地积累起广告效果。举个例子来说，在中国的彩电市场，你跟踪分析一个品牌几年来的推广，它诉求的内容是随时变换的。它可能今年宣称销量领先，明年就大谈“科技感、国际感、现代感”，接下来，又是宣传服务到家，或者推出一大堆“先进”的产品……由于每年的广告没有一个持续贯穿的主题，你很难对某个品牌形成鲜明、独特的认识。相比之下，日本彩电的品牌推广要有序得多。例如松下画王彩电，它一直坚持宣传自己是“画质好”的彩电，这么多年来相继推出的广告都是紧紧围绕“画质好”的定位来传播。从纯黑显像管到碧明显像管，再到辉聚显像管，经过积累，画王成功建立起自己是一个画质优异的品牌。东芝彩电的定位则是“音响好”的彩电，为此，东芝将其彩电品牌命名为火箭炮，以突出音响强劲，广告一直不遗余力地诉求自己的伴音效果。从雷鸣音响系统，到飞扬音响系统，到大师级音响系统，东芝火箭炮使人认识到，这个牌子彩电的音效格外先进。由于画王与火箭炮的广告，是品牌定位下的整合传播，它们分别指向 “画质好”与“音响好”的品牌定位建立，因此推广就有长期不变的方向，使每一次广告都在原有的基础上展开，张扬了效果。如此想来，这两个品牌的利润超过中国彩电利润的总和，就不显得奇怪了。品牌未有定位的广告，则永远会随着市场竞争及环境的改变而调整、变化，令推广一时一个主题，品牌一年一副面孔，每次都等于将品牌建设推倒重来。在这个意义上来说，国内众多品牌的广告操作，是在使企业的资源不断流失。?2、没有定位的广告，会迷失品牌推广的最佳策略任何一个能取得初步成功的品牌，往往是客观上已形成有自己的定位，成为某类产品的代表。其最佳的推广策略，应该是鉴别出自己的定位，将之提炼出来，然后深化定位概念的宣传，强调自己所代表的这类产品的好处，从而最好地巩固自身定位和赢取更大的销售。如若品牌没有意识和运用好自己的定位，其广告效果将大打折扣。最明显的例子，是众多行业的领导品牌，错过了开拓品类市场的机会，使发展出现瓶颈，或业绩增长不佳。例如维维豆奶的广告，多年来都在表现“欢乐开怀”，突出塑造自己比其他品牌更为欢快的感性形象。但事实上，它早已经是豆奶中的不二之选，牢牢占据着“豆奶” 领导者的定位，只要有人喝豆奶，就会更多地选择维维。其最佳策略，应该是摒弃感性形象广告，强调豆奶品类的好处，将更多的人吸引去喝豆奶（比如从喝牛奶的人群中争夺顾客）。相对而言，最近汇源果汁的广告会更加有效。作为果汁的第一品牌，汇源在广告中的诉求是“多喝果汁有益健康”，为品类做广告。这样品类做大了，领导品牌自然是最大受益者。类似地，步步高率先大规模地推广无绳电话，已拥有“无绳电话”的品类定位，它突出显示无绳电话好处的“方便千万家”广告，显然比后来的“来电看得见”要奏效得多。?3、没有定位的广告，会陷入与领先品牌正面冲突的灾难当银得菲通过市调，发现消费者对感冒药的最大需求是“疗效快”，它一定以为自己找到了后来居上的要诀。但事实证明，它设想得过于乐观。没有自己定位的品牌，最常见的举措是分析消费者需求，然后依此展开推广。然而显然的事实是，几乎每一个领先品牌，都是因为切合消费者的普遍需求而成功，它们在此方面已建立了强势认知并得到过实际检验，后进品牌想由此超越领先者，无异于自讨苦吃。就象在感冒药市场，康泰克、泰诺等领先品牌，从来就被认为是疗效快捷的可靠之选，它们的广告也曾宣扬过“早一粒晚一粒，迅速消除感冒困扰”，以及“30分钟见效”，现在再来一个声称“快”的银得菲，基本上是多余选择。我们的建议是，这种与领导品牌的正面对抗，越“快”结束效果就越好！一般来说，制造品说自己“质量好”，药品说自己“效果快（好）”，啤酒说“口味佳”，服装说“设计棒”，大多不会有好结果。除非，市