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一、历史上的受众研究 1、中弹即倒的受众——魔弹论 2、联合御敌的受众——有限效果论 3、使用和满足理论 第1页/共17页 魔弹论（bullet theory）：媒介传播的内容就像射出的一发发威力强大的魔弹，而受众好比射击场上孤零零的靶子，任由媒介扫射，毫无抵御能力，只要被魔弹击中，便会应声而倒 。也就是说媒介的信息只要被受众接受到，就会对他产生媒介所预期的效果。 大众社会与乌合之众 媒介 受众 返回 第2页/共17页 有限效果论：受众不是乌合之众，而是通过各种社会网络组成联合阵线，因此媒体无法为所欲为，其效力非常微弱，影响非常有限。 媒介 缓冲体 受众 个人差异 社会类型 社会关系 ★美国社会学者拉扎斯菲尔德的社会调查：1940年总统竞选中，关于大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响的实证调查。 返回 第3页/共17页 使用与满足理论：这一理论的提出是受众观念发生根本性转向的重要标志。这一理论从受众方面看待传播活动，强调受众的作用，认为受众通过对媒介的积极使用，实际上制约着整个传播过程，而受众使用媒介是基于自己的需求，为了满足自己的愿望。 哈佛大学心理学家鲍尔——《固执的受众》（1964）指出： 以往研究的是：what can the message do to the audience 现在的研究是：what can the audience do with the message 施拉姆的比喻：“自助餐厅” 返回 第4页/共17页 二、受众的角色特征 1、广泛性、混杂性、隐蔽性 2、选择媒介的多样性、自主性 3、传播反馈中的信源 4、人际传播中的信息传播者 受众社会角色的定位 第5页/共17页 第28次中国互联网络发展状况统计报告（2011年7月19日发布） （统计数据截至2011年6月底） 网民：4.85亿 微博用户：1.95亿 手机网名：3.18亿 网络应用排名：搜索引擎、即时通信、音乐网络、网络新闻、 博客、网络游戏、网络视频、电子邮件、社交网站 第6页/共17页 三、受众接受的选择性定律 1、选择性接触 2、选择性理解 3、选择性记忆 4、启示 第7页/共17页 选择性接触又叫选择性注意，指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触信息的一种本能倾向。 “慷慨者逆声而击节，酝藉者见密而高蹈，浮慧者观绮而跃心， 爱奇者闻诡而惊听。” ——刘勰 《文心雕龙》 ★选择性接触不仅指受众对投合心意的信息给予更多的注意，更是指对不合心意的信息总是加以排斥。也就是说，选择性接触既包括对某类信息的接触，更包括对另一类信息的不接触。 返回 第8页/共17页 选择性理解，指受众总是根据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。 社会心理学家奥尔波特在《偏见的本质》一书中写的一段对话： X先生：犹太人的毛病就是他们只顾及自己的团体。 Y先生：可根据福利基金会的纪录，从捐款人数与捐款数量的比例上看却表明他们比非犹太人更慷慨。 X先生：那正表明他们总是力图用钱赢得别人的好感，用钱跻身于教会事业，除了钱他们什么也不想，怪不得犹太银行家这么多。 Y先生：但新近的研究表明银行界中犹太人的百分比是微不足道的，比非犹太人所占的比例小多了。 X先生：正是这样，他们不从事令人敬佩的事业，只干点电影业或开夜总会之类的事。 返回 第9页/共17页 选择性记忆，指人们根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑之中。 证明：美国研究者的阅读实验 返回 第10页/共17页 启示一：应认识到受众在传播活动中所占据的重要地位，把握传播的双向交流互动。 启示二：定律表明译码活动的复杂性和多样性。受众的译码活动也就是对信息的选择性处理。 启示三：传播者应根据受众的这种心理机制安排传播内容和形式，达到传播效果最大化。 返回 第11页/共17页 四、较有代表性的受众观念 1、受众作为信息的消费者和媒介的市场 2、受众作为媒介的商品形式 3、受众作为传播中的权利主体 第12页/共17页 缺陷： 1、将受众作为信息的消费者和媒介的市场，是从媒介经营的角度来说的。它把复杂的传播关系简化为纯粹的商品买卖关系，容易导致媒介的过渡商业化，而忽视了媒介其他的社会功能。 2、它体现的是一种以媒介为中心的观点。 3、仅以缺乏能动性的商品消费者角色概括市场经济条件下受众的地位和作用，是不全面的。 返回 第13页/共17页 “大众媒介的构成过程，就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。媒介的节目安排是用来吸引受众的；这与以前小酒店为了吸