名烟名酒店渠道操作手册【】.ppt

* * * * * * * 名烟名酒店渠道的日常维护要求： 拜访要求：重点终端三天拜访一次，一般终端五天拜访一次。 进店维护：确保主推产品全品进店，按照要求进行最佳位置陈列，并全面执行公司指导价格。 客情沟通：保持良好的客情，及时了解掌握终端需求及老板、相关负责人需求，了解掌握相关负责人生日等重要节日，建立完善客情档案。 活动执行：严格按照公司政策活动执行，杜绝政策执行不彻底或变相执行的现象，并能依据终端具体情况进行适当及时调整。 信息反馈：及时掌握终端信息、密切关注竞品信息，及时反馈、制订应对策略 * 组织上 设立隶属于名烟名酒店渠道的专门赠销售人员，保证对名烟酒店渠道的信息占有和销售潜力深挖 传播上 重视终端包装和陈列生动化，加强产品展架展示 采取部分货架陈列的买断，扩大传播面 推广步骤上 在市场导入酒店、公关团购的同时，将核心名烟酒店的相关动作同时推进 资源支持上 将至少50%的渠道费用投入考虑到名烟酒店渠道，其产出潜能及产出比较高，是今后团购及销量提升的重心所在 五、名烟名酒店渠道操作— 促销宣传资源管理 * 类同核心酒店操作立体式资源投放模式 地面资源配合：地面区域差异传播 形象店包装：对名烟名酒店进行统一门头，统一店面包装 广告位买断：支付一定费用，店内只有企业独家广告展布 独家促销：企业上专业促销小姐，不允许其他竞品上促销员。 陈列买断：核心陈列位置买断 协议包量奖励：签订战略联盟，完成协议销量可享受特殊返利。 * 实现终端生动化的差异化传播策略四大原则 主题鲜明原则： 终端陈列的产品，促销主题要鲜明。容易被店内相关销售人员简单模仿，介绍给消费者。 物料创新原则： 对陈列所需物料进行样式创新，杜绝老三样现象。 买断使用原则： 核心店的核心陈列位置必须买断陈列权，构建竞争壁垒。 无孔不入原则： 不放过任何一块能做陈列或物料展布的地方，提高利用率。 * 核心名烟酒店厂商合作层级 合作层次 物料配置 第一层次陈列合作 陈列专架2层*6瓶 台卡、活动海报或第一推荐KT板 第二层次传播合作 陈列专架3层*6瓶 台卡、活动海报 增加：产品形象展架、堆头定期开展。终端空白墙体企业形象传播。部分终端开展堆头陈列 第三层次联营体战略合作 陈列专架5层*6瓶 台卡、活动海报 产品形象展架、堆头定期开展、终端空白墙体形象传播 增加：将企业产品作为各个价位段主推产品，完成各个月的销量任务对企业的产品进行攻关团购，配合公司进行产品的品鉴营销工作 * 针对对象 活动形式 消费者 婚宴团购促销、高考升学、婚嫁丧娶等。通过开展婚宴，采用赠送额外的配称消费品如饮料等进行搭配赠送或其他礼品等 即买即增、买即赠送烟、特产等、形式简便，一般用于新产品上市、产品换包装、终端拦截等目的。 终端老板 终端陈列促销、给与终端奖励，实现堆头陈列 压货活动、针对接近成熟或者成熟产品进行旺季促销 营业员 开展不定期的刮奖活动，促进其促销本产品，一般通过业务人员上门进行抽奖促销。或是定期礼品发放，实现客情巩固。 时间 活动形式 11-2月 团购促销，抓住年货和礼品市场整件购买需要，一般行进堆头陈列和特价活动、赠烟活动相结合的方式进行活动组合，以获得多方支持。开展针对老板的压货活动，保证对名烟酒店老板资金的占据 3-5月 开展消费者促销较为普遍，主要考虑新产品上市。直接开展新产品品尝上市，实行直接的买增，主要考虑零售 6-10月 开展婚宴喜事团购，开展终端有奖陈列活动。 名烟酒店活动开展的时间要求 名烟名酒店促销活动的主要类型 * 周密策划、确定主题，准备好传播物料。一般的传播物料主要有Ｘ展架、ＤＭ单页等 第二步： 人员培训、包括促销人员、业务人员，主要学习相关政策和细节 第三步： 政策传达期，准备好相关的物料进行发放，在此过程中由业务人员充分向终端老板讲解 动态跟踪活动执行的效果，指派专人现场检查，与终端老板面对面沟通活动实效 第一步： 第四步： 促销活动开展流程 * 从产品在市场上的表现来进行活动的开展 时期分类 开展活动的描述 导入期 多开展消费者促销为主导，以低门槛的买赠为主要形式，充分在旺销名烟酒店开展活动，资源集中使用。以新产品较大的空间进行团购支持，帮助开展团购促销活动，但是团购的门槛要求较低。 上升期 围绕产品的快速动销进行消费者促销。 成熟期 围绕终端开展产品陈列促销，保证产品的终端陈列面积，阻击竞争性品牌通过利润控制名烟酒店终端，企业在市场上必须保证在核心名烟酒店的陈列面积，阻击强势竞争品牌的侵入。 * 误区一： 寄希望于陈列可以根本的改善产品在烟酒店的销售，或者将陈列作为产品培育的核心手段。 高价位产品的动销关键是公关（或酒店）培育和较高的零售利润。 如果仅有陈列，而没有高单品利润，店方会乐于