服务也是一种品质浅析上海上汽大众汽车销售有限公司营销策略.docVIP

服务也是一种品质——浅析上海上汽大众汽车销售有限公司的营销策略在全球金融危机的情况下，经济形势必然受到严重冲击，然而上海上汽大众汽车销售有限公司（以下简称大众汽销）在诸多利好政策刺激下，使汽车消费呈现旺盛势态。这其中除了国家宏观层面上的调控措施外，大众汽销本身在争夺消费者的营销战役中，能准确及时地提升营销品质，服务用户需求，已成为赢取市场的重要因素之一。一、居安思危，迎难而上受国际金融危机经济不景气等各种因素的影响，国内汽车业连续高速增长的势头在2008年嘎然而止，多功能轿车市场在经历了2006、2007年连续两年超过20%的增长后，也出现了销量急转直下的低迷走势。但上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）沉着应对，迎难而上。首先，他们从回顾总结2008年入手。2008年受金融危机等因素影响，国内车市整体增速明显放缓，但表现依然稳健，全年累计销售50.1万辆，同比增幅达到15%。他们认为，上海大众2008年优异的销售表现，是其品牌战略、品牌形象、服务能力、销售能力等多方面综合实力的集中体现。2009年7月份销售整车62179辆，同比增长114%，也为此做出了佐证。其次，推进主动营销，实现09年市场销售的新亮点。他们进行了提升企业内部管理，提升企业运营管理效率，提升经销商网略运营能力和信心，提升终端市场把控能力以及产品结构梳理与优化在内的一揽子计划。给消费者提供更具性价比的产品服务，对部分产品市场定位和价格体系进行了优化调整，同时还通过多款新品计划进一步完善上海大众产品谱系。并且，上海大众还提出了营销服务能力方面立项21项、措施37条，有6条措施已得到落实。6条措施的内容是：（1）深化主动营销模式。加强和经销商的战略合作，深化对细分市场和客户的调研，制定并采取不同的营销策略，加强网络建设，提升经销商能力。（2）加强网络建设。大力拓展二三线城市的新兴市场的网络建设，依托直营店，分支机构、精品店等多元化的网络模式，加大对重点城市的开发度，提高区域市场网点覆盖率。（3）开展卓越体验、卓越服务等提升项目，促进经销商能力提升，保证主动营销模式在经销商层面的贯彻实施。（4）加强双品牌建设。最大限度的运用现有资源和手段，加强对VW品牌和SKODA品牌在知名度和美誉度方面的宣传。提升不同消费群体对品牌的信任度和忠诚度。（5）SKODA完成了更具竞争力的新商务政策制定。（6）在完成08年销售良好的基础上，2009年要争取更好的佳绩。以销售斯柯达为例。首先，斯柯达从欧洲引入新产品的时间还很短，让消费者熟悉需要有一个过程。其次，这是一个新组合的团体，大多数人员是从各个部门抽调过来的，还有很多是刚从学校毕业的学生，要把他们整合成一支干练的队伍需要一定的时间。再次，由于采用“根据品牌经营”的策略，斯柯达的经销商网络也是新的。此外，更为棘手的是第一个被引入的斯柯达车型Octavia明锐属于A级车型。这是战火最为密集的细分市场，竞争如火如荼，市场容量饱和，而公司定的目标是售后满意度要在全国进入前三名，要“源于欧洲，高于欧洲”，挑战不可谓不大。面对现实，他们没有被困难所吓倒，而是经过反复研究和摸索，融合了大众汽车20多年间服务于中国的经验，针对中国消费者，对斯柯达产品的整个售后服务流程进行了全面的优化，增加了更多人性化、个性化的服务方案，突出了“从关心车到关心人”的全方位服务理念。经过一段时间的磨合和努力，现在斯柯达销售和服务的无缝链接，解决了汽车企业销售与服务中通常出现的脱节情况，满足了国内消费者对售后服务的更多要求。同样，采取一系列精准营销又成为途安新一代行之有效的市场推动力。营销策略为其建立与消费者之间的深度情感链接打下了坚实的基础。08年途安新一代以网络上市的全新方式发布新车，不仅展示了途安的时代科技感，还增强了与用户间的互动性。目前，途安在全国各大城市的路演活动则是网络上市的延续，通过各种别具特色的路演形式，更加近距离地向目标受众传递了途安新一代品、质、新、生的全新内涵。这些精准锁定目标消费人群的特色营销事件，成功实现了产品与目标消费人群之间的共鸣，实实在在地成为途安新一代持续热销的重要推动力。这也是大众汽销人员在困境中的又一营销创新。二、实施“新政”，销量再升在2009年市场销售实现开门红后，大众汽销紧紧抓住这一良好开端，将一系列组合营销“新政”随之推出，从2月起开始实施。其中，VW品牌旗下部分产品执行新的市场定位，价格系列也进行了优化和调整。实施“新政”后，使销量继续走高，创下了42899辆的月销售业绩，环比增长近15%，荣登直销第一位的宝座。2009年2月份只有28天，销量能再上新台阶，再次凸现了企业稳健的发展态势。其中，Polo系列的销量超过8000辆，环比增长超过90%，成为A0级车市的一大亮点；Santana Vista志俊突破5000辆