国际市场营销课件——产品策略ppt.DOC

国际市场营销课件——产品策略 第七章 国际产品策略 第七章 国际产品策略 ? 第一节 ? 第二节 ? 第三节 ? 第四节 ? 第五节 产品与产品生命周期 全球品牌 产品标准化与差异化策略 国际产品包装策略 新产品开发 第一节 ? 产品与产品生命周期 一、产品的基本概念 1.产品整体概念——指人们向市场提供的能满 足消费者某种需要的有形的物质产品和无形的 服务的总和。 ?物质产品主要包括产品实体、品质、特色、 商标、式样和包装； ?无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和 心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企 业形象等。 概 2 念 菲 的 利 5 普 个 同科 心特 圆勒 的整 层体 次产 品 . · 潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品 核 心 产 品 核心利益 顾客真正所购买的 旅馆- “休息与睡眠 基本服务或利益 基础产品 产品的基本形式 旅馆房间应包括床、 浴室、毛巾、桌子 购买者购买产品时 期望干净的床、新毛 期望产品 通常希望和默认的 巾、工作台灯和安静 的环境 一组属性和条件 包括增加的服 附加产品 务和利益 增加的产品，如电视 机、鲜花、迅速入住、 结帐快捷、美味晚餐 和良好房间服务 占用一套客房的全套家 庭服务式旅馆代表了对 传统旅馆产品的新转换 潜在产品 产品最终可能会实 现的全部附加和将 来会转换的部分 3. 国际产品整体概念的意义 （1）指明了产品的有形性与无形性。 （2）产品整体概念是一个动态的概念。 （3）对产品整体概念的理解必须以市场需求为 中心。 （4）产品的差异性和特色是市场竞争的重要内 容， （5）把握产品的核心产品内容可以衍生出一系 列有形产品。 二、产品分类 1.消费品分类 （1）按耐用性和有形特点 非耐用品：如油、盐、酱、醋等日用品，消费快， 购买频率高 耐用品：如电视机、家具、金银首饰等 服务：同时进行，不可返回 （2）按购买特征 便利品：购买频繁，希望一旦需要，能立刻 买到；买前对品牌、价格、质量、地点很 清楚，花较少的时间和精力购买 选购品：挑选性强；货比三家 ? 选什么？ ? 同质选价；同价选质 ? 熟悉制造商选牌子 ? 不熟悉制造商选商店 特殊品 （3）按需要的层次和水平 ? 生存必需品 ? 舒适品 ? 高档享受品 三、 国际产品组合策略 ? ⒈相关概念 ?产品组合：企业生产经营的全部产品的结构，通 常有产品线组成 ?产品线：企业生产经营的每一大类产品，由产品 项目组成 ?产品项目：由不同规格、型号、大小、质量、功 能而形成的具体产品 ? ⒉产品组合的三个因素：广度、深度、关联度 广度：企业内产品线的多少 例：娃哈哈集团有营养液、果奶、八 宝粥、保健品、矿泉水、童装六条生产线 深度: 一条生产线中不同规格产品（产品项目）的多少 例：某电视机厂： 产品线 黑白 显示器 监视器 彩色 特种 14、18、 （袖珍） 21、25、 液晶 29、 背投式 34 6 2 —— 广度 规 3 格 深度 2 关联度： 企业内各个产品系列之间，在生产条 件、最终用途、销售渠道以及其他方面相互 关联的程度。 海尔冰箱、空调、洗衣机 ? ⒊产品组合的意义 ? ? 扩大产品组合的宽度：多种经营，分散风险 延长产品组合的深度：占领更多细分市场， 满足不同消费者需要 加强产品组合的关联度度：综合利用各种资 源，提高经济效益 注意：并非越宽越好；考虑密度；消费者的 承受能力（多角化陷阱） ? ? 案例：Pamp;G公司的产品组合（部分） 洗涤剂 象牙雪 欢乐 汰渍 奥克雪多 高 洁拂 德希 小瀑布 杜斯 象牙水 获利 黎明 时代 勇敢者3号 独立 牙膏 高露洁 登奎尔 克雷丝 肥皂 象牙 佳美 拉瓦 柯克斯 风趣 维护 海岸 尿布 帮宝适 鲁维斯 咖啡 伏尔高 速溶伏尔 高速速溶 伏尔高 无咖啡因 伏尔高 ? 3. 国际产品组合优化 波斯顿（Boston Consulting Group）矩 阵法： ? 两大指标： ? 市场增长率（(报告期－基期)/基期） ? 相对市场占有率（本企业市场占有率/同 业最大竞争对手的市场占有率） 波斯顿（Boston Consulting Group）矩阵： 22% 市 场 增 长 率 明星 4 10% 问题 1 3 5 2 瘦狗 7 1x 8 0.1x 现金牛 0% 10x 6 相对市场占有率 特点: ? 明星类产品（Stars）：高增长率、高占有率 ? 金牛类产品（Cow Cash）：低增长率、高 占有率 ? 问题类产品（Questions）：高增长率、低 占有率 ? 瘦狗类产品（Dogs）：低增长率、低占有率 ? 策略：发展、维持、收缩、放弃 4. 国际产品组合策略 ? 产品线拓展策略： 增加新产品系列（扩大产品组合宽度）适合企业实力强市场前景 好的环境。例如吉利