广告策划各章要点.docVIP

各章要点第一章一、广告的内涵 本讲义认为：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。理解此概念应把握的要点： 1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具 体对象不确定，不是面对面的直接传播。 2、广告的内容是有关商品或服务的信息。 3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。 4、广告的目的是促进商品或服务的销售。 5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。 6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。广告是一种传递信息的大众传播方式，它的传播对象是确定的? 不确定大众媒体的主要特点是发行量大？主要特点是受众广泛，视听众没有明显的年龄、性别、职业、文化及消费层次的区分。如电视、广播、一般的报纸。第四章感觉是感觉器官对事物或现象的个别属性反映的心理现象。知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。 对广告的知觉决定着广告的效果及其记忆和以后的市场购买活动。 三、提高受众对广告的知觉程度（一）提高广告知觉的整体性 1、图和背景原则：人们具有把知觉到的各种刺激组合为图和背景关系的倾向。如白画黑背景，黑底白字2、组合原则：人们具有自动的组合相互关联的刺激，使之形成一个完整的图形和印象的倾向。泳衣与海洋、沙滩 3、闭锁原则：人们具有闭锁的需要。自觉补充完整底广告词，“要