内蒙古农垦农品品牌推广方案.docVIP

内蒙古农垦无公害农产品品牌推广方案（草案）内蒙古农垦无公害农产品市场推广方案（草案）一、市场环境分析据悉，我区将实施“无公害食品行动计划”和“三绿工程”（绿色通道、绿色食品、绿色消费），计划从今年起分三个阶段让城乡居民吃上真正放心的无公害产品。首府科技局也于2009年起投入160万元全面启动了“安全食品计划”科技项目，以期打造出一批具有首府地方特色的“品牌”农产品，让消费者吃到更多、更好的“放心食品”，由此可见政府职能部门对老百姓“菜篮子”的关心和实施决心。在“无公害”概念逐渐深入人心的大背景下，作为有着无公害农产品种植丰富经验和技术实力的企业，内蒙古农垦在本地市场上的份额却几乎处于零状态。一方面，内蒙古农垦60%的产品用作出口和供应外地市场，另一方面，首府的无公害农产品市场为几家中小规模的企业所把持，我们希望通过充分的市场调查和分析，通过有效的销售渠道，介入首府市场，以高品质、好口味赢得消费者的认可，从而提高“内蒙古农垦无公害农产品”的知名度，树立良好的品牌形象，不断扩大市场份额，最终成为市场上同类产品的佼佼者。二、市场调查及情况列表◆ 超市鲜蔬情况抽样调查表品名进驻超市出现形式产品种类包装份额自产回民区超市、人民路店、江南华联 超市自有芥菜、白菜、青菜等时令鲜蔬菜散扎装64%“绿洲”江南华联、南城总店、人民路店自有品牌仅限于日本青瓜和彩椒软塑盒装8%“八桂”维多利、人民路店齐全，与自产类相当散扎装25%“绿锦”维多利、人民路店仅限于生菜和芥菜简易份装2%“金光”华联、南城仅限于网纹甜瓜散装1%◆ 超市顾客调查受访问题选择意愿比例采购习惯固定购买超市自产鲜蔬▅▅▅▅▅▅▅▅ 62%固定购买“无公害”鲜蔬▅▅▅▅ 26%随意性较大▅▅ 12%对包装的选择散装（单扎）▅▅▅▅▅▅▅▅▅ 73%软塑盒装▅▅▅ 25%纸箱装■ 2%◆　自由市场采购者的调查通过对淡村市场的随机调查表明，虽然有部分人对“无公害”概念并不知晓，但更多的消费者持接受和认同态度，不过普遍认为由于其价格原因，很难被列入其日常性消费开支当中。三、调查分析1、销售渠道分析物流配送由于鲜蔬存在保鲜期的限制，消费者都希望购买到最新鲜的产品，这就需要建立一套完善的配送、物流体制，确保时蔬的新鲜和供货环节的持续性、衔接性。销售终端首府区现有几个大型的农副产品自由市场，虽然日吞吐量和成交额可观，但在短时期内进入此类市场，势必遭受冷遇，原因有：形成此类大型市场的地缘因素。消费人群对鲜蔬类商品的购买积习。周边消费群体的消费普遍居中等（偏下）水平。在市内各大超市，已经培养了一批对“无公害”概念持认可和接受态度并实施消费行为的人群。应该说，随着健康食品意识的逐渐深入人心和政府职能部门着力推进的“安全食品计划”的深入，“无公害农产品”必将从超市走向更大的消费空间。三、产品定位1、终端定位“绿色无公害农产品”作为一种日常性健康消费品，其价格相比起自由市场和超市自有品牌的鲜蔬略高，也只有在超市才有具备购买力和心理随能力的消费群体，而其他标示“无公害农产品”的品牌也都无一例外地选择了进驻超市的方式。因此我们把“内蒙古农垦”的市场终端定位在各大超市。 2、产品包装市内现有“无公害农产品”品牌中占有大分部的是鲜蔬，鉴于“内蒙古农垦”的产品种类相对比较少，应该避开在种类数量上的弱势，而强调其产品档次的定位，结合消费者在包装上的选择心理，采用一种全新的包装方式，与其他品牌区别开来，这样也避免了产品在外观上的同质化。采用小份软包装和硬纸盒装两种方式，既然方便了家庭的取食方便，也能满足于走亲访友的送礼需求。3、目标人群定位主消费人群：有知识、有正当职业、家庭收入水平较高、关爱家人、注重生活品位和质量的家庭女性（为主），无论从对自己健康的关心程度和经济能力方面，她们发出自觉的健康食品消费行为，并总在寻找更为便捷的途径达成健康的要求。次消费人群：也以家庭女性为主，在食品的选购上随意性较，对品牌消费有忠诚度有限，但对新生事物具有良好接受能力。潜在消费人群：年龄在二十岁左右的青年。他们或是尚在学校读书，或是刚进入社会、收入不高，还没有建立小家庭，但是对健康却有着相当高的要求。4、推广诉求点：“吃出健康来”。四、品牌的树立和市场推广活动1、品牌形象的塑造卖场宣传：产品上市之初在各入驻超市门口设置若干幅宣传板，以“吃出健康来”为主题，从“无公害农产品”概念、注重食品健康卫生的重要性、“内蒙古农垦”的实力等方面进行宣传，在卖场内的货品区设置“内蒙古农垦”的品牌宣传栏、悬挂品牌指示牌。