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第7章 网络营销主要内容 网络营销的定义 为什么要进行网络营销 网络营销的内容与方法 网络营销的策略 网络营销中的广告策略 学习要求 掌握网络营销的定义 了解为什么要进行网络营销 了解网络营销的内容与方法 掌握网络营销策略 掌握网络广告策略 一、网络营销的定义 什么是网络营销 网络营销的内涵 1.什么是网络营销 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 2.网络营销的内涵 网络营销策略的制定 网上市场调查 网上消费者行为分析 网上产品和服务策略 网上价格营销策略 网上渠道选择 网上促销与网络广告 网络营销管理与控制 二、为什么要进行网络营销 消费心理的新特点 网络营销的优势 1.消费心理的新特点 个性消费的回归 消费主动性增强 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 价格仍然是影响消费心理的重要因素 2.网络营销的优势 网络营销是一种以消费者为导向，强调个人化的营销方式 网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具 网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率 网络营销能满足价格重视型消费者的需求 三、网络营销的内容与方法 网络营销对传统营销的冲击 企业网络营销活动的阶段 网站营销如何成功 1.网络营销对传统营销的冲击 对传统营销策略的影响： 1）对传统产品品牌策略的冲击 2）对定价策略的影响， 3）对传统营销渠道的冲击， 4）传统广告障碍的消除。 对传统营销方式的冲击：服务到家庭——服务到个人 对营销战略的影响： 1）对营销竞争战略影响，对小企业有利；策略联盟 2）对企业跨国经营战略影响。 对营销组织的影响 2.企业网络营销活动的阶段 邮件营销 基于网络交易平台的营销：网站建设、信息发布 立体化的网络营销 ：网络广告、搜索引擎营销等 互联网阶段网络营销的主要内容和方法 免费发布供求信息 直接向潜在客户发送信息 网上拍卖 加入专业经贸信息网 加入行业信息网 网站营销阶段网络营销方法 搜索引擎登记与排名 链接广告：最常用的一种手段 邮件营销：效果最好，但通常用许可营销的方式 交换链接 交换广告 网络社区 信息网和分类广告 其它网络营销方法 ：如会员制营销等 3.网站营销如何成功 要明确基本任务，确定经营方向 谁是网站的目标访问者 付出与回报 网站宣传策略 市场信息的有效收集 四、网上销售的产品、价格、与渠道策略 网上销售的产品策略 网上销售的价格策略 网上销售产品的分类 网上产品开发战略特点 需求导向 消费者参与产品设计 多企业协力设计 网上销售的价格策略 成本低价策略 个性化定价策略 等价定价策略 品牌定价策略 价格折扣策略 促销价格策略 拍卖竞价方式 网上销售定价时应注意的问题 网上销售定价时应低于市场价格 在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般分：消费者、零售商、批发商、合作伙伴 注意比较同类站点公布的价格 网上销售的渠道策略 作为配送中心。把商品集中配送到各配送中心，再由配送中心送到消费者手中可能要比直接送到消费者手中要省钱得多。 作为服务中心，比如，一个家电企业可以在网上直销商品，但由分布各地的维修点负责维修。 作为销售中介。目前，网上营销的一个流行趋势就是会员制营销，即让会员站点帮自己一起销售商品。 五、网络营销中的广告策略 网上广告的优势 网上广告的形式 1.网上广告的优势 覆盖面广，受限制少。 统计性好，价格低廉。 可定向性。 可跟踪性。 交互性。 思考题 什么是网络营销?网络营销的内涵有哪些? 网络营销与传统营销相比有何优势? 企业网上营销活动划分为哪两个阶段？ 网上销售的产品的种类有哪些？ 网上销售的价格策略有哪些？ 渠道在网上销售中的作用是什么？ 网上广告的方法有哪些？ 营销组合战略 的理论基础 战略论证显示了战略如何适应公司总体使命和目标 运作论证明确并量化战略能带来的具体翔实的改进完善程度 技术论证证明技术如何适应当前信息技术能力并产生与之整合的合力 财务论证审核成本／效益分析，并使用标准计量办法 CASE 网上销售产品 必要的产品适用性 网站设计 电子商务的技术层面 定价 分配 营销传播战术等以使该项目正常运作 周密的计划包括： 网络广告形式 1.旗帜广告 (横幅广告Banner) 2.图标广告 (Logo) 3.文字链接广告 4.电子邮件广告 5.赞助式广告 6.竞价广告 7.巨型广告 (画中画广告Huge) 8.弹出窗口广告 (插页广告) 9.全屏广告 10.其他形式的广告 * * 网络营销示意图