第10篇 价格策略管理.pptVIP

第十章　价格策略管理 　　 第一节　影响定价的因素 第二节　定价目标 第三节　定价方法 第四节　定价策略 2018年7月10日18时25分 南京财经大学营销与物流管理学院 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 1 2018年7月10日18时25分 南京财经大学营销与物流管理学院 图 1 价格、收入、市场份额和利润之间的关系 份额 收入 利润 顶点价格（每单位美元） 收入 市场份额 税前利润 2 2018年7月10日18时25分 南京财经大学营销与物流管理学院 一、定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 3 2018年7月10日18时25分 南京财经大学营销与物流管理学院 一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标： ——如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。 生存 当期利润最大化 ——许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 4 2018年7月10日18时25分 南京财经大学营销与物流管理学院 市场份额领先地位 产品质量领先地位 ——一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。 ——一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。 5 2018年7月10日18时25分 南京财经大学营销与物流管理学院 产品定价与影响因素的关系 6 2018年7月10日18时25分 南京财经大学营销与物流管理学院 二、产品成本 成本的类型：一个公司的成本有两种形式 ——固定成本和变动成本 固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 固定成本的发生是与生产水平无关的。 变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 在每期不同生产水平下的成本特性 作为积累生产经验的函数的成本特性 图示 图示 7 2018年7月10日18时25分 南京财经大学营销与物流管理学院 1000 短期平均 成本曲线 (a) 在固定规模工厂中的成本特性 (b) 关于不同规模工厂的成本特性 短期平均 成本曲线 长期平均 成本曲线 图 3 在每期不同的生产水平下的单位成本 单击！ 8 2018年7月10日18时25分 南京财经大学营销与物流管理学院 单位成本 积 累 生 产 图 4 作为积累生产经验的函数的单位成本：经验曲线 9 2018年7月10日18时25分 南京财经大学营销与物流管理学院 三、市场需求 需求是定价的高限。 需求价格弹性对定价的影响。 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 10 2018年7月10日18时25分 南京财经大学营销与物流管理学院 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 11 2018年7月10日18时25分 南京财经大学营销与物流管理学院 需求价格弹性 对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 12 2018年7月10日18时25分 南京财经大学营销与物流管理学院 需求价格弹性 对定价策略的影响［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 13 2018年7月10日18时25分 南京财经大学营销与物流管理学院 四、竞争状况 市场需求为其价格规定一个最高限额。 成本为其价格规定一个最低限额。 竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样定价。 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。 14 2018年7月10日18时25分 南京财经大学营销与物流管理学院 第二节　定价的程序与方法 定价的程序 定价的方法 15 2018年7月10日18时25分 南京财经大学营销与物流管理学院 一、定价的程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法