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媒介计划工作心得 目录 一、媒介目标的设定 二、媒介对象阶层的设定 三、媒介投资的地理性策略 四、媒介选择策略 五、媒介行程的设定 一 媒介目标的设定 二 媒介对象阶层的设定 三 媒介投资的地理性策略 四 媒介选择策略 五 媒介行程设定 心得体会 4.建立品牌形象、支 援铺货、或促销活 动。 2.根据品牌在媒介竞 争上所采取的态势。 1.根据销售目标与营 销策略。 3.在传播上知名度与 理解度上的建立。 媒介目标的制定既根据 营销赋予的传播任务在 媒介上所必须达成的目 标；不同的营销目标与 广告角色下，媒体目标 界定将各有侧重。 一 媒介目标的设定 根据销售目标与营销策略 1.以既有消 费者为主。 2.以竞争品牌 消费者为主。 3.区域市场 扩张为主。 维持本品品牌消 费者认知与记忆 的传送量。 诉求对象除本品牌消费者外还需兼顾竞争品牌消费者。 媒介应以扩大露出的地区涵盖面为设定目标。 一 媒介目标的设定 根据品牌在媒体竞争上所采取的态势 引导媒介目标往竞争优势上设定 1.对象设定2.接触频次3.到达率4.地区露出5.媒介行程 一 媒介目标的设定 在传播上知名度与理解度上的建立 以知名度为主 以理解度为主 广泛地区的高到达率 深度传播有效接触率 一 媒介目标的设定 建立品牌形象、支援铺货或促销活动 一 媒介目标的设定 媒介计划主要在媒介行程与传播量方面形成差异 消费群结构分析: 品类决定者 购买者 使用者 影响者 品类购买风险分析 产品功能风险 自我印象风险 社会形象风险 二 媒介对象阶层的设定 产品功能风险 自我印象风险 社会形象风险 主要诉求对象为购买者 主要诉求对象为使用者 主要诉求对象为影响者 二 媒介对象阶层的设定 使用者依使用量和购买量可分为: 重度使用者、中度使用者、轻度使用者 从媒体投资效益考虑 基于营销上的扩张需要 强力扩张的营销策略下 应首先将媒体资源 集中于重度消费者 品牌可能必须将对象阶层扩及 中度消费者甚至轻度消费者 除了既有消费者还需将具有开发 潜力的新使用者列入诉求范围 二 媒介对象阶层的设定 消费者的统计变项分析 性别 年龄 职业 个人收入 婚姻状况 教育水平 家庭收入 目 标 受 众 特 征 描 述 二 媒介对象阶层的设定 消费者的心理变项分析 价值观 生活态度 意识形态 个人兴趣 心 理 区 隔 描 述 二 媒介对象阶层的设定 决定投资市场 及优先顺序 各市场预算分配 比例 各市场获利能力 评估 作 业 重 点 三 媒介投资的地理性策略 各 市 场 获 利 能 力 评 估 需考量的主要因素 1.CDI与BDI 2.品牌铺货状况 3.目标人口数量 4.经济发展状况 5.销售成长趋势 6.品牌市场占有率 7.品牌过去所累积的资产 8.市场对传播的反应 9.媒体投资效率 三 媒介投资的地理性策略 通过对各市场获利能力的综合评估 根据各因素的加权指数,通过简单的数学 模型计算出各区域市场的重要性指数。 并以此为依据决定投资市场、优先顺序 及预算分配。 三 媒介投资的地理性策略 媒 体 选 择 的 思 考 角 度 1.从广告整体说服效果的角度 2.从避免品牌形象被模糊的角度 3.从避免广告效果被稀释的角度 4.从媒介载具环境的角度 5.从创意表现的角度 四 媒介选择策略 四 媒介选择策略 选 择 投 资 媒 体 品类关心度 广告类型 品牌形象 创意策略 消费习性 竞争态势 主要评估质的差异 媒 介 载 具 选 择 传播价值 成本水平 载具形象 节目类型 媒介接触习惯 主要评估量的差异 四 媒介选择策略 营销目标 及策略 竞争品 牌行程 模式 营销活 动配合 需要 媒体环境 销售的 季节性 差异 广告讯息 与遗忘 预算大小 广告类型 影响媒介行程 的主要因素 品类品牌 发展阶段 执行层面 的考虑 五 媒介行程设定