房地产经纪实务复习要点(很精华很精华).docVIP

PAGE PAGE 1房地产经纪实务1、市场营销定义：是从卖方的立场出发、以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在消费者的需要为中心，提供和引导商品或服务到达消费者手中，同时企业获得利润的企业经营活动。2、需要的五个层次：1.生理需要2.安全需要3.爱与归属需要4.尊重需要5.自我实现需要需要：是指愿意并有能力购买某个产品或服务的欲望。3、营销的客体有10类：有形商品、无形服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念。4、价值=效用/成本=功能利益+情感利益/货币成本+精力成本+时间成本+体力成本价值：是指消费者所得到的效用（包括功能利益和情感利益）与所付出的成本（包括货币成本、精力成本、时间成本、体力成本）之比。5、交换的五个条件：1.至少有两个以上的买卖或交换者2.交换双方都拥有另一方想要的商品或服务3.交换双方都有沟通及运送商品或服务的能力4.双方都有自由选择的权利5.双方都认为与对方的交易是适当或者是称心如意的。6、市场形成的三个要素：A、消费主体，即购买商品或服务的消费者和各类社会组织的总和。B、消费客体，即具有能够满足消费者某种需要的一定量的商品或服务。C、有效需求，即购买欲望和有购买力的组织和个人，人们愿意并有支付能力的购买需求。市场是指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方向买的集合。市场=人口+购买力+购买欲望7、市场营销的动态平衡原理：市场营销的本质是企业在动态的环境、企业目标和企业内部条件三者之间寻求平衡的过程。市场营销的部门常见的组织机构：A职能式和B事业部式8、营销环境的五个特征：A客观性 营销环境作为不以营销者意志为转移的因素B差异性 不同企业在适应环境方面存在差异性C多变性 营销环境是一个动态系统。构成营销环境的因素是多方面的，不同因素在不同的时空范围内不断变化。D相关性 营销环境的组成因素之间相互影响、相互作用，共同决定着营销环境的变化。E有限性 营销环境是在一定时空范围内对市场营销活动有营销的各种因素。关键在于因时因地制宜。营销的微观环境主要包括：1.企业自身2.市场营销渠道企业3.竞争者4.消费者5.利益相关者营销的宏观环境主要包括：1.人口环境2.经济环境3.自然环境4.科学技术环境5.政治环境6.社会文化环境9、市场营销史的三个时期可分为：初创、应用、形成与发展。影响销售的4大因素“4Ps”：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)另外二个因素，也称之为“2P”：权力（Power）、公共关系(Public) 10、客户让渡价值：是指客户总价值与客户总成本的差额。客户总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；客户总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本11、客户满意：是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。12、客户忠诚的四个特征：再次或大量购买同一企业该品牌的产品或服务主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的产品或服务不会因环境和营销努力的营销而转向其它产品或服务发现该品牌产品或服务的有些缺陷，能以谅解的心情主动像企业反馈讯息，求的发展13、书本的P19基于客户价值的客户分类（表1-3）I类客户: 1.不需要投入任何资源来维持这类客户，2.应减少管理该类客户的服务成本，3.通过寻求降低成本的途径来提高客户的价值或者提高对该类客户所销售产品的价格，来增加收入.IV类客户: 1.需要将主要资源投资到保持和发展与这些客户的关系，最大限度地付出各种努力保持该类客户市场营销的4Cs理论：4Cs是指Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）Communication（沟通）。市场营销的4Rs理论： Relevancy（关联）、Reactivity（反应）、Relation（关系）、Reture（回报）。市场营销的4Vs理论： Variation（差异化）Versatility（功能弹性化）Value（附加价值化）Vibration（共鸣）14、房地产市场的基本特征：区域性、交易复杂性、不完全竞争性、供给滞后性、与金融市场关联度高、受政府干预较大。15、存量房和新建商品房市场营销对比存量房（二手房）市场新建商品房市场已建成并使用过的物业新建、没有使用过的物业交易双方协议定价房地产开发商主导定价多采用房地产经纪企业代理销售或购买可以采用直销渠道，也可以采用代理渠道使用成本低、受众量大的广告手段使用广告、包装、促销多种促销手段16、市场营销计划实施需要回答五个问题，概括起来简称“4W/H”，即：Who（谁）、When（何时）、Where（何地）、Why（仅因）、How（怎样）。委托房地产经纪机构代理完成，目前主要是代理租