乐队花车效应与势利效应.docVIP

回顾与展望：乐队花车效应和势利效应——电信新产品战略营销中的二律背反 作者：贾进波、史萌??来自： HYPERLINK 中国管理传播网??阅读：378??时间：2004-2-18??录入： HYPERLINK /zjarticle/UserInfo.asp?UserID=24838 贾进波 [ HYPERLINK /zjarticle/Article_Comment.asp?ArticleID=2985 \t _blank 发表评论]：欢迎您对该篇文章发表您的看法回顾与展望：乐队花车效应和势利效应——电信新产品战略营销中的二律背反业内人士普遍能够感受到，电信产品的市场营销是一件很困难的事情，不仅消费者需求难以琢磨，就连电信产品提供者想要在消费者心目中建立的形象都难以预测。作为一个服务性行业，电信产品营销已经非常复杂；与金融、航空、旅游、餐饮、娱乐、医疗等其他服务业相比，电信业又是一个非常典型的技术导向型的行业，企业营销的主体内容并不仅仅是去发现和满足现有的市场需求，更多的是去预知未来的需求或者去创造新的需求，而未来的高度不确定性，使得企业承担了较大的市场风险；更糟糕的是，除技术导向之外，物质产品形态也没有就此退出该服务领域，超乎人们想象的是各种电信终端设备承载了种种离奇古怪的顾客价值，使得整体电信产品的营销变得更加变幻莫测。这一切，都困扰着电信企业的战略营销决策者。顾客导向和技术导向，以及专业服务和产品价值之间的二律背反，使得电信产品市场营销承受了来自不同方向的各种拉力，此时消，彼时涨，就形成了“乐队花车效应”和“势利效应”并存于需求市场中的独特行业景观。所谓乐队花车效应（Bandwagon Effect）和势利效应（Snob Effect），均是指需求市场中的某种网络外在性（Network Externality）。在经济学和市场营销理论中，我们经常假设某种产品的市场需求与产品价格、顾客消费水平、竞争品价格有关，并在此基础上制定营销策略。但是有一些产品，其市场需求不仅与产品价格、顾客消费水平、竞争品价格有关，而且与市场上其他消费者对该产品的需求存在强烈相关关系，这种关系就属于网络外在性。当某一消费者的需求随着该产品的其他顾客数增加而增大时，网络外在性表现为正，我们称之为“乐队花车效应”；相反，当某一消费者的需求随着产品的其他顾客数增加而缩小时，网络外在性表现为负，我们称之为“势利效应”。电信产品，可以说是此类产品中的代表。一、电信市场中的乐队花车效应1．什么是乐队花车效应原子是很小的，然而从铀产生的人工元素钚被中子轰击后，产生连锁反应，释放的中子再轰击别的原子，进而再轰击更多的其他原子，这就是威力无比的原子弹核裂变过程。其他一些乐队花车效应的例子还包括：一个对新行业完全陌生的毕业生向雇主展示其所“学”到的学习能力，而获重用；对于像北京这样的城市而言，光修路并不能解决交通堵塞的问题，甚至可能积攒更深的矛盾；1997 年 6 月，以乔治·索罗斯为首的国际投机商向泰铢发起了致命一击，从泰国央行失守开始，陆续演化为整个东南亚地区的金融危机；2003 年 8 月，克里夫兰郊外一条过热的电线下垂到一棵树上而中断，使得俄亥俄州其它电路承受极大的压力，并引发一系列激烈的连锁反应，最终导致北美有史以来最大规模的停电……对于电信行业而言，这种乐队花车效应就更明显了，甚至可以说是无处不在。一般说来，通信网络的生产力是由该通信网络的使用人数所决定的。因此，许多基础电信产品的最初使用者都不是市场意义上的顾客，试问，第一个拥有电话机的理性消费者，他能把电话打给谁？人们拥有一部电话所能获得的好处大小，直接与他想要交谈的人中有多少人同样拥有电话相关。类似的情况还有传真机、互联网络、电子邮件系统等等，出于乐队花车效应的考虑，它们最初往往都是某个企业集团、政府或军事组织、学术或科研机构里的内部应用，或者干脆就是一些技术发烧友的自娱，如 Wi-Fi 的早期“热点”应用（相对传真机、互联网络、电子邮件系统而言，WLAN 的进入门槛要低得多，因为其所接入的互联网早已经形成用户规模，Wi-Fi 只是其中一种新的接入方式罢了；尽管如此，WLAN 还是存在一定的乐队花车效应，正如前述路和车的矛盾一样。有了能够无线接入的笔记本电脑，将促进“热点”的建设规模和分布密度，从而促使更多的人选择这种笔记本电脑。这种性质决定了我们所看到的 Intel 公司移动计算技术的早期市场宣传策略）。2．乐队花车效应在电信产品推广前期的作用从其发生作用的条件和特征来看，乐队花车效应在其网络外在性形成的前期作用相对更加强烈一些，这对应着电信新产品推广的最初的一段时间。某种程度上，消费者在这个时期的购买决策思维并不是计划“购买多少电信服务”，而是决定“购买还是不购买”。区别