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杨德宏 纠结网购 　　近日，当当网在美提交IPO申请。经过十一年征战，当当网终于走到上市这一步。实际上，当当网实现盈利不过是去年的事情，也就是说，当当网走了十年征程才实现盈利。看来，尽管电子商务很受热捧，但走这条路并不容易。有多少公司可以像当当网一样支撑十年?很多公司都倒闭了。 　　电子商务，赚钱难在哪? 　　就此问题，《新财经》记者专访了北京富基融通科技有限公司总裁杨德宏先生。杨总在零售业界历经风雨二十余载，先后在IBM、德利多富等世界五百强公司任职。作为零售业专家，他对中国零售业的发展现状与前景有着自己独到的见解和看法。 　　 　　中国网购仍处于起步阶段 　　 　　《新财经》：据您了解，中国的电子商务目前处于什么样的状态? 　　杨德宏：电子商务是个很大的概念，你说的电子商务可能是网络购物这一块，网上购物只是电子商务中的一种表现形式。 　　中国的网上购物还没有美国等西方国家发达。我有这样一组数据，中国目前大概有4亿网民，但其中参与网购的比例仅占25％左右，在美国，这个比例高箩0％以上。从这个数据体系来看，我们国家的网购还没有形成一定的规模，尚未成为零售业的消费主流。我们真正认同的网上购物平台只有当当网、卓越网等十几家，数量少得有限。 　　更多的人把网购看做一种时尚，是现有零售业的一种补充形式。中国传统的零售业基本上还没有加入网络销售队伍。所以，从现状来讲，我觉得网上购物虽然在国内已经有十年了，但仍然还处于一个起步阶段。 　　《新财经》：中国网购走了十年仍处于起步阶段，您认为主要原因是什么? 　　 　　杨德宏：主要有两个原因。 　　一、从消费者来看，中国消费者大多还不太适应网上购物，仍以超市、购物中心等购物模式为主，“80后”这一代人成长起来之后才把网上购物这个事物给推起来的。但在西方，这种网购模式一经推出就被广大消费者认可，这得归功于西方国家原有的一批电话购物消费者。 　　这是一个消费习惯转换的问题，要改变一个人的习惯比较难。就像我们“60年代”的人，即便去了美国我估计这习惯也不会改变，购物依然还是会去实体店，偶尔去网上购物也大都是尝试，想体验―下新鲜事物，而不会把它当做主要方式。 　　第二个因素是中国零售业本身的问题。新中国成立这么多年，零售业的发展一直非常缓慢。改革开放前二十年，―直没有将零售业作为重点行业来发展，直到中国加入世贸组织之后，零售业才真正地被重视起来。 　　十几年前，零售企业要做到10个亿的规模非常难，如今，中国零售业出现了一批像苏宁、国美、百联这种上千亿的企业，这只不过就是十几年问的事。从这个角度说，中国的网上购物虽然正处于起步阶段，但潜力非常巨大。 　　《新财经》：刚才您说了中国网购发展缓慢的原因，那么，网购盈利难的原因又是什么? 　　杨德宏：与上述两个原因有一定关系，但并不仅限于那两个原因。做购物网站企业本身也存在一定问题，无论当当网、卓越网还是其他类似购物网站，他们的网站大都是从技术角度出发进行优化，而对零售业本身了解并不透彻。他们还可以从库存控制、成本管理、采购、物流等诸多环节进行优化。我们很高兴地发现这些网购企业越来越意识到这方面的问题了。 　　 　　线上线下应互动 　　 　　《新财经》：网购企业因为不太懂零售在发展中遇到了一些问题，反过来看，传统零售企业是不是因为不太懂网购那套模式所以迟迟未开展网购?像国美、苏宁等大卖场也仅是近年才开通了网上购物渠道，它们是怕跟线下的商品价格产生冲突吗? 　　杨德宏：我觉得网上网下应该是互动的消费模式，它们针对的消费者不同。其实，网上购物与开实体店一样，首先要明确消费者的定位，比如，这类产品是为哪一类人或者哪一个消费层服务的。不能说从6岁的小孩到80岁的老人，都提供相同的产品和服务。所以，如果要做网上购物这件事，首先要从零售的角度出发，而不是从技术的角度出发。而从零售角度出发，首先就要确定适合的消费群体。 　　《新财经》：很多企业只是简单地把实体店的产品搬到网上，你认为这种做法好不好?线上线下产品是否需要差异化? 　　杨德宏：你店里摆一个电视和网上摆两个电视根本没什么区别，对顾客没有任何吸引力。我们确实应该考虑提供专门为网上销售的商品，通过差异化来为不同的消费群体进行服务，这样才能做好网购这件事。 　　《新财经》：这样一来是不是会增加采购成本?之前我只需为线下做采购，现在我等于要组建一个新的采购班子采购新产品。 　　杨德宏：确实如此。如果你想做好网购，就得配备适合网购模式的新团队，线上线下应该是两套并行的销售系统，而不是简单重叠。沃尔玛为什么成功呢?沃尔玛一开始也是搞了一帮搞技术的人去做网购，很不成功；后来找到一个很资深且拥有丰富线下零售经验的副总裁去管理，他们把网购的总部与沃尔玛实体店的总部分开，分别进行管理和运营，最终取得了成功。　沃尔玛的经验告诉我们，