经营管理学第9章 产量竞争与市场进入.ppt

第9章 产量竞争与市场进入 引例 汽车产能过剩 一汽大众（佛山），上汽大众（长沙，新疆），广汽丰田，广汽本田，长安福特，… 2011年，过剩600万辆； 2016年，过剩900万辆。 2015年，产能4000万辆，超出市场35%。 钢铁业产能过剩，水泥过剩…… 生产能力决策是企业长期决策最重要的一项 产量竞争的古诺模型 同质产品的产量竞争 19世纪法国著名数学家奥古斯丁·古诺建立，该模型描述了两个销售完全同质商品的企业，在市场竞争中如何决定各自的产量，以实现各自的利润最大化。 揭示了寡头垄断市场中市场竞争的本质特性。 连续情形纳什均衡的必要条件 设有n人博弈G{S1,S2,…,Sn;u1,u2,…,un}的策略集都是实数的开区间，并且支付函数是可微的多元函数，在这种情况下，如果一个策略组合s*=（s1*,…,sn*）是这个博弈的纳什均衡的话，那么它必须是方程组 的解。 古诺寡头竞争模型（1838） 寡头产量竞争——以两厂商产量竞争为例 当双方的产量均为q1*＝ q2*＝(a-c)/3时，就不再有改变产量的动机了，这时达到纳什均衡。 古诺寡头模型的意义是，通过反应曲线可以得知，一方产量的增加，会导致另一方产量的减少。 产量竞争中的先行者竞争 如果有一家企业先采取行动，它是否能获得竞争优势呢？ R1=aq1-q12-q1q2-cq1 已知反应函数q2=0.5(a-c-q1),代入上式，得 R1=0.5aq1-0.5q12-0.5cq1 MR1=MC1=0，得q1=0.5a-0.5c q2=0.25a-0.25c，q1等于2倍的q2。 先行者可以得到跟随者2倍的产量和利润。 差异化产品的产量竞争 大多数寡头的产品是有差异的。设需求曲线： P1=α-?Q1- γ Q2 P2=α- γ Q1-?Q2 记δ= γ2/?2，为品牌差异的衡量标准。 如果δ接近0，则品牌2 的价格变化对品牌1的需求影响越小。 如果δ接近1，则两个品牌几乎同质。 推导见P300 Q1=Q2= α/(2?+γ) P1=P2= α?/(2 ?+ γ)2 π1= π2= α2 ?/(2 ?+ γ)2 产量竞争与价格竞争 伯川德模型解决了价格竞争的最优化问题； 古诺模型解决了产量竞争的最优化为题。 企业面临的是两阶段博弈，先产量竞争还是先价格竞争，取决于第一阶段长期决策和第二阶段短期决策的性质。 大多数产业，长期决策是产能和产量决策，然后才是价格决策。 例如，钢铁，水泥，汽车，家电等。 P301，索尼和任天堂的竞争。 少数行业，调整产量比调整价格容易得多，应把价格竞争作为第一阶段博弈，产量竞争作为第二阶段博弈。 例如，保险，银行，调整价格并不容易，涉及精算和政府控制，但产量的改变却很容易。 进入壁垒与潜在竞争 进入壁垒的来源 规模经济性 资本需求 产品差异化 技术壁垒 成本壁垒 政策性壁垒 市场（产业）边界与潜在竞争 威胁来自潜在竞争者和产业边界的变化 “三网融合”，互联网，电信网，有线电视网 弄清产业边界、正确定义自己所处的产业，是界定竞争者的关键。 新希望六和的产业边界调整 当新希望六和股份有限公司遭遇到历史上规模最大的市场下滑时，眼看着将要亏损数亿元的公司高管们习惯性地找到了刚刚空降至公司的联席董事长兼首席执行官陈春花，恳请她下调业绩目标以求蒙混过关。可是，他们被上了一堂结果导向经济学的课。一脸和气的陈春花让他们放弃这种幻想，她说业绩目标从来都不是合理的，“你们要做的就是想尽办法去实现它”。 陈春花具有的一些素质使得她能够进入中国本土一些顶级的公司施展拳脚。陈早期曾经专注于家电行业，是TCL、美的和康佳等公司的座上宾。2003年，陈春花以总裁的身份带领山东六和集团在不足两年内从一家30亿元规模的动物饲料公司迅速跨入百亿俱乐部，并且成为了行业霸主，为她赢得了中国商界罕见人才的声誉：讲话温文尔雅，但是总能切中要害;保持独立思考，自己认定的事情会执着到底;对公司改革相当内行;而且愿意处理棘手的问题，尤其善于清理别人留下的烂摊子。 确实，陈春花在刚刚过去的两年半任期内领导了一场近些年来少有而精彩的企业复兴。今日的新希望六和公司是业绩最好的多元化农牧业企业之一。2014年，该公司规模再次突破700亿元，重回上升势头;并且获取了超过20亿元的利润，这比陈春花上任前增加了20%。必须注意的是，该公司近几年利润的主要来源是依靠对民生银行的投资回报，而陈春花改变了这种尴尬局面——其农牧业的利润比上一年翻了一倍。这令业界同行黯然失色，他们大多还在同质化产能过剩和疫情多发的泥潭中步履蹒跚。公司目前的股价是2013年低潮时的两倍以上，几个月前，其市值曾经高达550亿元。同一时期，农林饲鱼行业的平均股价几乎没有上涨。一位竞争对手公司的高管说：“陈春花把新希望六和重新变成了一家增长强劲