年度策略性营销计划地制定.docVIP

PAGE PAGE 26年度策略性营销计划的制定2004-10-17前言年度营销计划的制定，是企业营销部门每年必须完成的重点工作，应企业营销部门的要求，太是项目组在营销咨询项目规划之外，完成本文件，本文从年度策略性营销计划的基本概念到思考过程、制定年度计划的步骤、营销目标的设定、如何深度分析市场等一一做了详细的说明。由于企业的具体状况不同，很多企业在制定年度营销计划时，有些企业会完全按照这些步骤实施，有些企业会根据自己的实际情况有所取舍，西麦营销部门在具体制定年度营销计划时可以根据具体情况和需求，全部或部分按照本文内容执行。希望本文对营销部门在制定年度营销计划时有所裨益。 上海太是咨询 2004年10月18日什么是年度策略性营销计划：策略性营销计划是一个营销策略的思考过程，是从市场导向的角度来分析企业目前的现状，找出企业面临的需求、问题及机会，然后订出企业期望达成的目标及探讨出达成目标的策略。在思考营销计划时，必须同时思考环境、经营资源及组织的反应，这几项因素是交互影响彼此互动的，因此，在策略性营销的观念下，不再像以往一样，在既定的市场、技术及组织内，专注于如何利用4P去适应客户需求和竞争者，而能根据企业存在的价值、企业的使命去选择具有竞争优势的市场，满足顾客需求，制定赢取市场的策略因此，策略性营销计划探讨的内容为：企业是个什么样的企业、目前所处的状况及地位如何、企业日后想成为什么样子、如何从目前的状况达到期望的状况，并将如何达成目标的状况，做成一些执行计划，明确的指出在何时、何地、用什么资源、期望完成什么、如何完成、谁负责。年度策略性营销计划的思考过程：分析重点：? 市场环境? 产业及竞争分析重点：? 市场环境? 产业及竞争? 消费者? 公司资源与能力策略分析目标设定? 公司整体目标?目标设定? 公司整体目标? 营销总体目标? 营销分解目标? 公司整体策略?? 公司整体策略? 产品市场策略? 竞争策略? 成长策略策略决定策略决定? 广告方案? 经销商管理方案? 广告方案? 经销商管理方案? 新产品上市方案? 各种促销方案行销方案步骤 1 机会及威胁分析制定年度策略性营销计划的十一个步骤：步骤 1 机会及威胁分析步骤1－①步骤1－① 经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境步骤1－② 消费者购买行为变动步骤1－③ 竞争者步骤1－④ 市场总需求分析步骤1－⑤ 前期业绩及策略评估步骤 2 长处及弱点分析步骤 2 长处及弱点分析?? 评估资产及能力? 长处及弱点对未来的影响步骤 3 步骤 3 SWOT 汇总步骤3－① SWOT 汇总分析步骤 4 小结? 目前状况的叙述? 如何应对目前的状况及期望达成的营销目标? 财务上的成果步骤 5 计划的假设及前提说明面对一些不可控制因素的假设及前提步骤 6 设定营销目标及目的步骤6－① 明确市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁步骤6－② 考虑一些限制因素步骤6－③ 设定可能的营销目标步骤6－④ 找出决定优先顺序的方法步骤6－⑤ 选择及设定营销目标步骤 7 设定年度销售目标? 考虑各项计质及计量因素步骤 9 设定营销组合步骤 9 设定营销组合策略产品策略? 产品组合策略 ? 品牌策略 ? 定位策略? 差异化策略 产品策略? 产品组合策略 ? 品牌策略 ? 定位策略? 差异化策略 ? 包装策略 ? 产品生命周期策略价格策略?? 需求导向定价策略? 竞争导向定价策略? 市场揩油定价策略? 牺牲品定价策略促销策略? 对消费者的促销策略? 对中间商的促销策略? 对内部员工的促销策略营销渠道策略? 解决经销商对企业产品不重视策略? 解决营销渠道间利益冲突策略? 向前整合／向后整合策略? 竞争多样化的对应策略? 营销渠道情报化对应策略? 开创新营销渠道策略步骤8－① 设定企业的策略领域步骤8－② 决定竞争地位及竞争策略步骤8－③ 从策略性营销观点制定策略步骤 8 制定基本营销策略步骤11销售目标预算步骤11销售人力计划步骤11营销费用预算步骤 11 年度营销预算步骤 10 营销活动方案计划及进度步骤11销售目标预算步骤11销售人力计划步骤11营销费用预算步骤 11 年度营销预算步骤 10 营销活动方案计划及进度?? 年度广告计划方案? 新产品上市方案? 经销商辅导方案? 对消费者年度促销方案? 对经销商年度促销方案? 对销售人员年度促销方案? 公关活动方案市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场，市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念来应对。策