11汽服第六篇.pptVIP

* * Q2. 现在我想知道您对一些用来形容“美菱”和它所生产的冰箱的陈述意见。对我所提出的每个陈述，请告诉我你“同意”还是“不同意”，程度如何。如果你完全同意此陈述，请给10 分，如果完全不同意请给0分。或者，你可以用0~10间的任何最能表达你对陈述的意见的数字。（阅读下表，分别给每个陈述一个数字，保证每一个答案都被记录下来。） * * 陈 述 评 比 （ ）他们是一个现代的、新潮的公司 （ ）他们的冰箱比其他公司的冰箱提供更高价值 （ ）他们的冰箱比其他公司的冰箱更耐用 （ ）他们的冰箱属于“关注产品” （ ）他们的冰箱比其他公司的冰箱具有更特殊的特点 （ ）他们是一个根基稳固而可靠的公司 （ ）他们的冰箱比其他公司的冰箱更可靠 （ ）他们的冰箱比其他公司生产的冰箱具有更高质量 （ ）他们的冰箱有比其他公司的冰箱更好的担保或保修 * * Q3. 假设你今天要买一台冰箱，哪种品牌是你的第一选择？第二选择呢？第三选择呢？请阅读下表，在相应的公司下画勾。 （ ） 冰箱 （ ） 电炉灶 品 牌 一选 二选 三选 一选 二选 三选 海尔公司 1 1 1 1 1 1 LG公司 2 2 2 2 2 2 美菱公司 3 3 3 3 3 3 新乡菲立浦 4 4 4 4 4 4 美的电器 5 5 5 5 5 5 其他(请指明) * * Q4. 假设你今天要在市场上买一台冰箱，你会有多大兴趣购买你在广告上看到的2000型美菱冰箱？ 你能说出你将……（阅读下表，请圈出一个数字) 非常感兴趣 1 有些兴趣 2 无所谓 3 不太感兴趣 4 完全没兴趣 5 * * Q5. 为什么你会有这样感觉？（主观题） Q6. 现在我只为统计目的问您几个问题： ? A)? 您目前是否拥有由美菱公司制造的电器？ （请圈出一个数字） 是 1 否 2 B) 持家的人是男性还是女性？（请圈出一个数字） 男性 1 女性 2 C) 您处于哪个年龄段？（请圈出一个数字） A. 25岁以下 1 B. 25到34 2 C. 35到44 3 D. 45到54 4 E. 55岁以上 5 * * 案例讨论 1．上述问卷使用了哪几种量表？每种量表 的目的是什么？还可以使用哪些其他量表 可以获得相同的信息？ 2．在这份问卷中可以使用语意差别量表吗？ 如果可以，有哪些可以使用的形容词？ * * 二、量表的种类 等比量表 (ratio scale) 市场营销研究中的销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等； 应答者的物理特性如体重、年龄、身高、收入等；P101 除了具有类别量表、顺序量表、区间量表的一切特征外，还加上绝对零点或原点的概念。 在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别，测量值之间的比值也是有意义的。 可以进行所有的算术运算，所有的统计方法都适于等比量表。 （1）特点 （2）应用 * * 三、态度的内涵 “态度”的三方面含义 一是指对某事物的了解和认识； 二是指对某事物的偏好； 三是指对未来行为或状态的预期意向。 通过直接询问方法常常得不到人们的真正态度――有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达； 观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常不能代表真实的态度 利用某些特殊的态度测量技术是完全的必要的，这就是所谓的测量量表。 * * （一）测量过程 测量过程(measurement process)是一个从抽象到具体的过程。 例：品牌忠诚度的测量 * * 忠诚度的测量 忠诚感的定义 消费者对品牌的偏爱，并由此导致消费者对同一品牌长时间的重复购买。 忠诚感的维度与指标 维度 指标 情感忠诚 喜欢 首选 行为忠诚 购买比例 购买次数 口头宣传与推荐 * * （二）态度量表 量表(scales of measurement)指的是赋予分析单位的数字和符号的含义及其所允许的数学运算。 态度量表一般分为： 简单态度量表 类别量表 语义分化 其他量表 * * （二）态度量表 1.评价量表法 含义：是由研究人员事先将各种可能的选择标识在一个评价量上，