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第十章 电视广告文案创作 第一节 电视广告文案的表现特殊性 一、特殊的形式 电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。 电视广告脚本 素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词 二、特殊的性质 电视广告文案并不直接与受众见面 电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。 三、特殊的语言--影视语言 1.影视语言的特点 （1）具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。 （2）运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和物质现实的复原功能，因而影视画面的基本特征是活动照相性，可以使观众产生一种身临其境的现实感。 （3）民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息，沟通感情的工具。 案例：麦当劳摇篮篇 案例：麦当劳摇篮篇中国版 2．影视语言的构成 （1）视觉部分，包括屏幕画面和字幕； （2）听觉部分，包括有声语言、音乐和音响； （3）文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。 第二节 电视广告文案的写作注意 一、电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。 二、电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象 三、按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。 索尼 电视广告脚本 画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。 男青年旁多了一个女青年。 中间又出现一个活泼可爱的男孩。 这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。 广告词：这是索尼。 中国人民保险公司上海分公司电视广告脚本 镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。 镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。 锐头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。 画外音：哎呀！ 镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。 镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。 画外音：咦？ 镜头六：（用特技叠上字幕）参加保险，化险为夷。 画外音：噢！ 镜头七：（叠化到全景）中国人民保险公司上海分公司。 四、电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。 五、电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的连带效应。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。 六、写好电视广告解说词（文案）。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。 1.广告词的种类：包括画外音解说、角色语言、广告歌和字幕等等 2.广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。 3.广告词 的写作要求： 3.广告词 的写作要求： ⑴写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于说，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。 ⑵对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。 ⑶以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。 美国贝尔电话公司广告 一天傍晚，一对老夫妇正在吃饭，电话铃响，老妇人去另一房间接电话。 回来后，老先生问：谁的电话？“ 老妇人回答：是女儿打来的。“ 又问：有什么事？回答：没有。“ 老先生惊奇地问：没事？几千里打来电话？“ 老妇人呜咽道：她说她爱我们。“ 两人顿时相对无言，激动不已。 这时出现画外音：用电话传递你的爱吧！ 第三节 各种常规时段及其文案表现形式对应 ⒈ 5秒时段的电视广告片 目的：通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。 表现形式：瞬间印象体。以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。 案例：“乘红河雄风，破世纪风浪” “鹤舞白沙，我心飞翔” 喝孔府宴酒，做天下文章“ 金利来，男人的世界“ 一品梅，芳香满人间“ 好空调，格力