《市场营销》课件9.pptVIP

2008 第一节 促销与沟通 二、信息沟通过程 发讯人 组码 信息媒体 译码 受讯人 噪音 反应 反馈 由上图可看出，沟通中主要参与者是发讯人和受讯人；沟通的主要工具是信息和媒介；沟通的主要职能是编码、译码、反应和反馈；还有一个要素是噪音。 2008 三明市农业学校 第一节 促销与沟通 三、建立有效信息沟通的步骤 信息沟通的步骤 内 容 识别目标受众 研究企业产品的潜在购买者、目前用户、决策者或其他有影 响 的人 确定传播沟通目标 根据消费者不同反应模式，确定传播沟通的具体目标 设计传播信息 传播沟通者的推销主题（包括理性、情感、道德诉求三个方面） 选择传播渠道 人员和非人员传播渠道 制定总的促销预算 方法有：量力而行法；销售百分比法；竞争对等法；目标和任务法 促销手段组合决策 在熟悉各种促销工具的性质基础上，为有效地实现企业营销目标，根据营销影响因素进行促销组合 促销结果的衡量 信息传播必须衡量促销计划对目标受众的影响 管理和协调整个促销过程 指定专门负责人对企业信息沟通负有全部的责任，管理与协调整个信息沟通过程 2008 企业以提高企业形象或以增进市场占有率为促销目标时，各应采取什么促销组合？ 第一节 促销与沟通 2008 企业销售食品、家用电器、机器设备等商品时，宜采用何种促销总策略？ 小思考 第一节 促销与沟通 2008 第二节 人员推销 一、人员推销的含义和特点 （一）人员推销的含义 人员推销就是指一个企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方法。 2008 第二节 人员推销 一、人员推销的含义和特点 （二）人员推销的特点 1、灵活机动，适应性强 2、区别对待，针对性强 3、双向沟通，反馈性好 4、及时促成购买，缩短购买时间 5、搜集信息，兼做服务 6、推销费用较大，对人员素质要求较高 2008 第二节 人员推销 二、人员推销的步骤和技巧 （一）人员推销的步骤 确定目标 接近潜在客户 推销介绍 回答异议 成交 追踪服务 2008 案例 第二节 人员推销 善听与善辩 乔伊·吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。 一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车，一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。 夜已深，乔伊辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这款新车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话—— “您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了，为什么却突然走了呢？” “喂，你知道现在几点钟了？” “真抱歉，我知道是晚上11点钟了，但我检讨了一整天，实在想不出自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。” 2008 “真的？” “肺腑之言。” “可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！” 听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有注意听。话筒继续响着：“你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！” 从这件事，乔伊得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要了。因为自己没注意听对方的话，没有对那位顾客有一位值得骄傲的儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。 第二节 人员推销 2008 第二节 人员推销 （二）人员推销的技巧 二、人员推销的步骤和技巧 人员推销技巧形式 内 容 探测性推销 对初次接触的顾客，根据“刺激—反应”的模式，与顾客进行渗透性交谈，根据顾客反应来调整谈话内容，促成购买行为。 创造性推销 直接将产品的某些特性有效的对顾客进行宣传，使其产生兴趣，诱发潜在需求，促使顾客购买行为发生。 针对性推销 对已掌握潜在的顾客，根据产品特性进行有目的的推销，用充分的数据和事实宣传引起顾客的重视，促成交易的实现。 教育式推销 对新产品和初次接触企业产品的顾客，用培训教育、示范操作等方法向顾客传授产品知识，使顾客作出购买选择。 2008 案例 第二节