客户联系管理的营销策略.pptVIP

第三章 客户关系管理的营销策略 第三章客户关系管理的营销策略 3.1数据库营销 3.2关系营销 3.3一对一营销 3.4CRM的营销策略创新 3.1数据库营销 1.数据库营销的定义 企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。 数据库营销的特点： 数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库。 顾客数据库是顾客和营销部门之间的沟通桥梁，营销部门通过数据库才能有目的的开展营销策划。 客户的资料都存储在数据库中。如身份、联系方式、特征、需求、对营销计划的反应等。 企业定期通过电话、调查问卷、信件、人员访问等了解顾客需求变化及产品改进意见，反馈给营销政策制定者。 数据库营销能代替许多市场调研工作，能迅速获得顾客的信息。 3.数据库营销的作用 重点客户管理 确定重点客户 提供客户化的推荐 提高客户满意度和忠诚度 挖掘潜在客户 根据客户资料和信息，将客户进行分类，然后根据产品的特点确定营销目标和对象，做到有的放矢。 对潜在客户进行筛选，挑选其中一部分最有可能成为现实购买者的客户进行重点营销。 4.数据库营销的战略意义 帮助企业准确找到目标消费群 帮助企业降低营销成本，提高营销效率 通过个性化的客户交流，维系客户忠诚 为营销、新产品开发和市场探测提供信息 选择合适的营销媒体 与消费者建立紧密关系、防止客户转向竞争者 5.数据库营销策略 广泛收集有价值的客户信息 建立营销数据库 信息入库 针对性营销 2.关系营销理论的发展 关系营销的概念最早由白瑞（Berry）于1983年出。 1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson）又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。 1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念. 3.关系营销的定义 所谓关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他相关者互动，并建立长期、信任和互惠的关系的过程。 与传统营销的比较如下： 关系营销的双重价值 4.关系营销的实施 贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次。 一级关系营销 它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。 二级关系营销 即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。 三级关系营销 增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。 5.关系营销的价值测定 关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。 3.3一对一营销 一对一营销，是指在系统中建立人文关怀流程，帮助市场销售人员和产品设计人员，更贴近客户，以提升产品或服务来满足客户的个别需求，体现人文关怀，达到价值最大化。 一对一营销的核心思想是以“顾客份额”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。 (1)一对一营销的特点 企业由追求市场占有率变为追求顾客占有率 企业从注重产品差异化转向注重顾客差异化 企业的营销组织从产品管理型到顾客管理型 企业由强调规模经济变为强调范围经济 （2）一对一营销的过程 1）识别客户 深入了解比浮光掠影更重要 长期研究比走马观花更有效 2）差异化分析 最有价值客户 最具有成长潜力客户 负值客户 3）企业与客户双向沟通 4）企业行为“定制” 一对一营销战略发展 D.Peppers和M.Rogers根据“一对一营销”战略的实施水平，把企业“一对一营销”战略分成四个阶段： 3.4CRM的营销策略创新 3.4.1CRM的营销目标 了解和提炼客户真正的需求 提高客户忠诚度 寻找有价值的关键客户 挖掘客户现在价值 3.4.2CRM的营销特点 CRM是营销观念指导下的营销创新 “以客户为中心”是CRM营销的核心 数据库运用是CRM营销的关键 集成是CRM营销的特征 3.4.3CRM的营销功能 决策支持 商业行为分析 客户特征分析 客户忠诚度分析 客户注意力分析 客户行销分析 客户收益分析 服务支持 3.4.4CRM的营销策略创新 1、观念创新 以动态营销代替静态营销 市场开发取代市场占有 关系的建立取代产品的推广 定性营销取代定量营销 2、策略创新 在CRM系统中体现多赢思想 把客户收益放在第一位 基于“4P+4C”的关系营销策略 “量身定做”和“一对一” 注意力与概念营销 为单个客户的批量定制 不同的层次有裁减的选择 不同层次有不同的产品 所有客户一种产品 定制 与每个客户的反馈循环 双向互动，协调并不完善 断断续续接触，许多为单向 极少与客户接触 互动 企