《消费者公关团购操作分享讲解ppt课件》（43页）管理培训.pptVIP

提出：北京盛初营销咨询;本案目录;公关团购理念篇;1、什么是终端盘中盘？ “终端盘中盘”简单而言系指以核心酒店为平台推广新产品，通过核心酒店的直销操作，培育核心消费者群（意见领袖），进而带动整体市场销售的中高档葡萄酒推广模式，称为：终端盘中盘。 2、终端盘中盘操作应用 市场操作先启动具有消费引导作用的核心旺销酒店，这块市场明确、集中，具有引领性，以之为平台强行扭转目标消费群的品牌选择，并使之固化在本品牌上，不断扩大本品牌的消费群体，从而最终达到通过这块“小盘”市场的热销带动整体“大盘”市场的启动。;3、“终端盘中盘”陷入的发展瓶颈 买店费用急遽攀升，企业不堪重负。由于受到“核心店”概念的传播，几乎所有的酒水企业都对“核心酒店”表现出誓在必得的决心，为此他们不惜一掷千金，“僧多粥少”使得酒店费用飞速上升。 “核心终端”诸侯割据，“小盘”扩张的速度严重受阻。 终端费用的大量支出，忽略了品牌形象传播，缩短了产品生命周期。大多数企业的资源是极其有限的，他们重终端“买店投入”是实，普遍忽略了品牌形象有效传播，导致无法有效启动大盘。 高端消费者消费日趋理性，品牌选择习惯的扭转难度越来越大； 名烟名酒店兴起，自带酒水现象严重，导致酒店直销的财务合理性不断下降，推销新品机率也大大降低，小盘引领作用越来越小。（如北京的酒水营业额占整体营业额从前两年的20%以上，降低现在的6%--12%左右）;在上述背景下，“消费者盘中盘”操作模式成为新品推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群体，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。故由终渠道端盘中盘到消费者盘中盘过渡是中高档和高端葡萄酒推广的必然趋势;什么是消费者盘中盘： 是指将市场中优质的企事业单位和其领导人视为核心小盘，视市场中整个目标消费者群体为“大盘”，通过对核心“小盘”的公关、培养、客情等一系列运作，同时运用高端媒体提升产品品牌价值等措施，达到核心消费群以带动目标消费群的目的，即小盘通过拐点启动大盘。 （一）公关团购产生的背景 1、 “公关团购营销” 产生的两大外部环境 销售渠道多元化。过去以酒店、商超、批零店为主体销售渠道。现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额。 核心酒店终端的费用抬高、获得难度加大，通过“酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和不经济。 2、 “公关团购营销” 产生的三大内在原因 酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。同样的产品，酒店和在烟酒店要差几十块甚至上百元，巨大的价差推动了自带酒水”消费方式产生。 企业是酒店消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈。这种成本意识从内部推动了企业谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，以有效降低成本。 “渠道价差+节约成本+消费者主权”3种力量共同作用，催生了“公关团购营销”。;公关团购所需要具备的基础理念;核心理念一：公关和团购区别对待;核心理念二：先公关、后团购;核心理念三：消费者分级原则;没有成立专业的组织—团购公关部，是团购公关工作始终无法有序开展的第一原因，由于没有公关团购销量，区域销售人员不愿投入人员做团购工作。而没有专职人员，就没有销量。因此，无法形成良性循环组织缺失，是公关团购无法正常开展的最基本障碍！ 企业没有专职的团购组织往往是在人员费用和销量的权衡中选择了销量，因为，做酒店很熟悉，每个促销员每个月能销售多少瓶酒很有把握，而公关团购人员在短时间内却只看到投入； “组织”比“方法”更重要 ;核心理念五：强大的品牌力+产品力是维持持久团购关系的保证;公关团购模式篇;落地团购公关模式成功案例;是什么原因，使这个没有任何背景的小酒厂的高端产品，在政府保护的地产高端产品和全国性高端产品的堵截下，实现突围的？;寻求与人脉关系的第三方合作，如何使第三方在矛盾中，拿出自己的人脉资源;落地团购模式介绍;落地团购模式介绍;团购公关模式执行的关键点;关键二：对所有业务员划分片区，实施“区域划片”和“先报先批”原则。 每个业务员负责一个片区，负责片区内“未报批重点企事业单位”的开发和一个责任系统，同时区域内有人脉机构的第三方—名烟名酒店的销量计入业务员的销量目标。 对自己辖区内的企事业单位逐一登记，并登门拜访最高级别的领导。由他来指引具体的承办人员 对由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。例如：公安—派出所系统；银行总行—支行系统 ;团购公关模式执行的关键点; *;核心消费者信息的收集;核心消费者信息的收集;核心消费者的公关接触;核心消费者的公关接触;2、饭桌赠酒： 作用及意义 将产品直接赠送到核心消费者的饭桌上，加深核心消费者对产品的了解，同时让赠酒的接受度更高。 具体操