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郑州经济管理干部学院 市场营销专业 主 讲： 吕 朝 晖 金山公司的“红色正版风暴” 第4部分 策划营销方案   第12章 定价策略 12.1 价格及影响定价的因素 价格的概念? 影响定价的因素 12.1 价格及影响定价的因素 12.1 价格及影响定价的因素 12.1 价格及影响定价的因素 12.1 价格及影响定价的因素 12.1 价格及影响定价的因素 12.1 价格及影响定价的因素 12.1 价格及影响定价的因素 12.1 价格及影响定价的因素 12.1 价格及影响定价的因素 12.1 价格及影响定价的因素 12.1 价格及影响定价的因素 12.1 价格及影响定价的因素 12.2 定价方法 成本导向定价法 12.2 定价方法 12.2 定价方法 12.2 定价方法 12.2 定价方法 12.3 价格修订策略 地理定价 12.3 价格修订策略 12.3 价格修订策略 12.3 价格修订策略 12.3 价格修订策略 12.3 价格修订策略 12.4 价格变动及其反应 企业降价与提价 12.4 价格变动及其反应 12.4 价格变动及其反应 12.4 价格变动及其反应 12.4 价格变动及其反应 12.4 价格变动及其反应 12.4 价格变动及其反应 感谢收听收看 企业降价与提价 2.企业提高价格 方法： ①延缓报价 ②使用价格自动调整条款 ③分别制定产品与服务的价目 ④减少折扣。 企业降价与提价 2.企业提高价格 注意： ①要找出一个能让人相信的提价说辞 ②提价前应事先告知顾客，不要在事后 才解释提价的原因； ③学会使用不引人注目的提价策略 ④使用合同条款调整价格 顾客和竞争者对价格变动的反应 （1）顾客对降价的反应 （2）顾客对涨价的反应 （3）竞争者对企业价格变动的反应 企业对竞争者价格变动的反应 * * 市 场 营 销 学 引 例 案例： 波音飞机公司定价策略的改变 影响定价的因素 影响定价的因素 1 . 产品成本 （1）短期总成本 （2）短期平均成本 歌星新专集CD唱片成本分析 案例： 影响定价的因素 1.产品成本 （3）边际成本 影响定价的因素 2.市场需求 （1）需求价格弹性(elasticity of demand) 影响定价的因素 2.市场需求 （2）需求收入弹性 （income elasticity of demand） （3）需求交叉价格弹性 (cross-price elasticity of demand) 影响定价的因素 3.竞争因素 （1）市场供给 （2）竞争者的产品价格及质量 （3）价格竞争与非价格竞争策略的运用 （4）市场结构 影响定价的因素 4.政策管制 综上所述，对于由成本和需求决定的初始定价空间，因竞争、企业定价目标和政府管制的影响，会使定价判断空间趋于缩小。 其中产品成本（cost function）、顾客需求（customers demand schedule）、竞争者的价格(competitors price)构成这一思考框架中的关键要素，通常称之为定价3C。 定价目标 定价目标 1.利润导向的定价目标 （1）投资收益目标 （投资收益率retu rn on investment, ROI） （2）利润最大化目标 （3）满意利润目标 定价目标 2.销售导向的定价目标 （1）以销量为基础的目标 （2）以市场份额为基础的目标 定价目标 3.竞争导向的定价目标 （1）随行就市的定价目标 （2）维持生存的定价目标 定价管理和定价决策程序 1.总成本加成定价法 P=AC（1+R） 2.变动成本加成定价法 成本导