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不确定性条件下消费者行为分析 一、不确定性与风险 在日常生活中，我们总是面临着各种各样的不确定性，比如，买一只股票，有可能赚也有可能赔；买彩票，有可能中大奖，有可能小赚一笔，或者损失买彩票的2元钱…… 对于企业来说，这种不确定性引发的后果可能会被放大。 人们在不确定的条件下活动，就产生了风险。即使在不确定的情况下，人们也要做出选择。如何得知未知事件的风险呢？ 为了从数量上刻画风险，我们需要了解某一事件（可能性）发生的概率。在得知不同结果的概率之后，可以用期望值来说明风险的大小。 【例如】：现在有一项投资，如果投资成功，可以获得100万元的收益；但如果投资失败，就要损失80万元。成功和失败的概率分别为45%和55%。(p=45%，1-p=55%) 在这种情况下，所得的期望值是： E(X)=pX1+(1-p)X2=45%*100+55%*（-80）=1 仅仅从期望值的大小角度来看待风险是不够的，因为有些风险期望值相同，但是结果之间的变动程度存在差异。 销售工作的期望收入：E(X1)=0.5*2000+0.5*1000=1500 人事工作的期望收入：E(X2)=0.99*1510+0.01*5